กรณีศึกษา การยกระดับสินค้าท้องถิ่นของ SMEs ญี่ปุ่น

กรณีศึกษา การยกระดับสินค้าท้องถิ่นของ SMEs ญี่ปุ่น
  • ช็อกโกแลต Royce’ ใช้นมจาก ฮอกไกโด
  • Kininari Ringo ใช้แอปเปิ้ลจาก อาโอโมริ
  • Melon no Kataomori ใช้เมล่อนจาก อาโอโมริ

สินค้าทั้งหมดจากแบรนด์ตัวอย่างนี้ ดูเหมือนไม่มีความเกี่ยวข้องกัน แต่ความจริงแล้วเบื้องหลังมีจุดร่วมเหมือนกัน และทุกแบรนด์เติบโตมาจากการเป็น “แบรนด์ท้องถิ่น” บ้านๆ ธรรมดาๆ ยังไม่มีใครรู้จัก ก่อนเติบโตจนมีชื่อเสียงระดับโลก(หรือนานาชาติ) ในปัจจุบัน

แล้วที่มาความเป็น “สินค้าท้องถิ่นญี่ปุ่น” เหล่านี้ มีที่มาอย่างไร? คำตอบมีตัวแปรที่มาจากหลายกลไกด้วยกัน ประการหลักๆ ได้แก่

1. OVOP

ย่อมาจาก “One Village One Product” (OVOP) หรือ “หนึ่งหมู่บ้าน-หนึ่งผลิตภัณฑ์”

จากคำย่อนี้เอง หลายคนตอนนี้น่าจะแว่บนึกถึงคำว่า “OTOP” ของไทย ที่มาจาก “หนึ่งตำบล-หนึ่งผลิตภัณฑ์” ใช่แล้ว…แนวคิด OTOP ไทยมีที่มาจาก “OVOP ญี่ปุ่น” นั่นเอง ซึ่งเกิดขึ้นก่อนหน้านับสิบปี(และพิสูจน์ว่าประสบความสำเร็จในเวลาต่อมา)

OVOP เป็น “โมเดลทดลอง” ทางเศรษฐกิจ ต้นกำเนิดแนวคิดมาจากอดีตผู้ว่าการจังหวัดโออิตะ (Oita Prefecture) ในปี 1979 ที่ต้องการ “ยกระดับ” สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับ “สินค้าท้องถิ่น” ให้อยู่รอดและสู้กับสินค้านานาชาติได้ 

เพราะตอนนั้นเศรษฐกิจของจังหวัดมองไปทางไหนก็ซบเซาเหลือเกิน เพราะเรียกได้ว่า ทรัพยากรทั้งหมดถูกดูดไปยังเมืองใหญ่ๆ เช่น โตเกียว โอซาก้า นาโกย่า จนเมืองรองหรือจังหวัดเล็กๆ ประสบปัญหาในการพัฒนาเศรษฐกิจหรือสินค้าบริการคุณภาพสูง (ซึ่งถ้าสำเร็จ ก็เก็บภาษีได้สูงขึ้น นำมาพัฒนาจังหวัดต่อได้)

OVOP จึงเกิดขึ้นซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่างท้องถิ่น และ รัฐบาลกลางของญี่ปุ่น โดยคนเก่งๆ ในภาครัฐจะเข้ามาช่วยเหลือทั้งด้านเงินทุน การวิจัยพัฒนา การค้นหาและดึงจุดแข็งของแต่ละจังหวัด ใช้กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่วิเคราะห์ลูกค้า เพิ่มการมีส่วนร่วมของคนในชุมชนเพื่อให้เม็ดเงินกระจายทั่วถึง 

และความเชื่อเหลืออื่นๆ อีกมากมาย ทั้งหมดมีจุดประสงค์เพื่อ “ยกระดับสินค้าท้องถิ่น” จากสินค้าบ้านๆ คุณภาพต่ำ ดีไซน์ไม่สวย ให้มีมาตรฐานสู้แบรนด์ใหญ่ได้

Tokiwa Department Store ห้างใหญ่ประจำเมืองคือจุดหมายแรกที่สินค้าที่เป็นผลผลิตจาก OVOP ถูกนำมาทดลองวางขายในห้าง ปรากฎว่าผลลัพธ์เป็นที่น่าพอใจ คุณภาพสินค้าสู้ได้ แพกเกจจิ้งสวยงามทันสมัย แถมมีราคาถูกกว่าเพราะเป็นวัตถุดิบท้องถิ่นซะส่วนใหญ่ เรียกว่าแม้จะไม่ได้ถึงกับชนะแบรนด์ใหญ่ในตลาดซะทีเดียว แต่โมเดล OVOP ส่งสัญญาณบวกที่ดี 

ในเวลาต่อมา มีการนำไปโมเดล OVOP ไปทดลองใช้ทั่วประเทศญี่ปุ่นตามเมืองรองต่างๆ มีการพัฒนาขีดความสามารถที่ลงรายละเอียดมากขึ้น ดึงตัว Talent คนเก่งจากบริษัทใหญ่ๆ มาเป็นที่ปรึกษา(โดยเฉพาะคนที่มีภูมิลำเนาจากบ้านเกิดนั้นๆ) หลังจากนั้น OVOP  เป็นโมเดลที่รัฐบาลหลายประเทศทดลองนำไปประยุกต์ใช้ เช่น เกาหลีใต้ / จีน / เวียดนาม / กัมพูชา / ลาว / ฟิลิปปินส์ / อินโดนีเซีย / ไทย

ทุกวันนี้ถ้านักท่องเที่ยวไทยไปเที่ยวตามต่างจังหวัดญี่ปุ่น และพบเห็นสินค้าท้องถิ่นที่…

  • “หูยย ทำไมคุณภาพดีจัง”
  • “โหห แพกเกจจิ้งสวยมาก”
  • “อื้อหืออ พนักงานมืออาชีพมากๆ”
A picture containing text, indoor Description automatically generated

ขอให้รู้ไว้ว่ามันคือผลผลิตจาก OVOP ที่ได้เพาะเมล็ดพันธุ์ไว้เมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว

2. Think globally. Act locally. (+Buy Loyally)

ระหว่างการทดลอง OVOP นั้น สิ่งที่ทำควบคู่ไปพร้อมกันคือ “ทัศนคติ และ วิสัยทัศน์” ในการสร้างสินค้าท้องถิ่นว่าท้ายที่สุด จะต้องไปสู้ในระดับ “นานาชาติ” ได้ ไม่ได้จำกัดตัวเองแค่ในจังหวัดหรือในประเทศ แต่ต้องเป็นสินค้าที่สากลโลกให้การยอมรับ

เรื่องนี้นำมาสู่การโฟกัสที่ตัว “คุณภาพสินค้า” เป็นอันดับแรกว่าต้องมีคุณภาพพรีเมียม ขายในราคาสูงได้ เจาะกลุ่มลูกค้ากระเป๋าหนักได้ แต่ขณะเดียวกัน ก็ยังคงรักษาเอกลักษณ์ “ความเป็นญี่ปุ่นดั้งเดิม” ไว้ได้อยู่ ทำให้สินค้ามี “เสน่ห์” ในแบบที่แตกต่างและหาจากที่อื่นไม่ได้

นอกจากนี้ ในยุคนั้นยังมีกระแสการใส่ความเป็น “ชาตินิยม” (เล็กน้อย) สอดแทรกลงไปด้วย โน้มน้าวให้ผู้คนซื้อสินค้าท้องถิ่นจากภูมิลำเนาที่ตนเองจากมา มีการสร้างเรื่องราว Storytelling เจาะลึกระดับบุคคล เช่น ข้าวนี้มาจากเกษตรคนไหน ที่เมืองไหน มีกรรมวิธีการทำยังไง คุณภาพชีวิตเค้าจะดีขึ้นยังไงถ้าเราซื้อสินค้านี้เพื่อเป็นการสนับสนุน

3. สถานการณ์ประเทศ

ในทศวรรษ 1950-1980 รัฐบาลญี่ปุ่นดำเนินนโยบายประเทศแบบ Protectionism ปกป้องอุตสาหกรรมในประเทศ ส่งเสริมอุตสาหกรรมหนักและเลือกบางประเภทให้เติบโตแบบก้าวกระโดด ตัวอย่างแบรนด์ที่ได้รับการสนับสนุน เช่น Toyota /  Mitsubishi / Kawasaki Heavy Industries 

สถานการณ์นี้มองได้หลายมุม อย่างแรกเมื่อถึงปลายทศวรรษ 1980 มันเริ่มส่งสัญญาณ “ความเหลื่อมล้ำ” ระหว่างบริษัทยักษ์ใหญ่ที่รัฐเป็นคนเลือก และ บริษัทรายย่อยที่เหลือในประเทศ จึงเกิดแรงผลักดันและความพยายามทุกวิถีทางในการพัฒนาธุรกิจระดับท้องถิ่น (OVOP คือหนึ่งในนั้น)

แต่ขณะเดียวกัน ปฏิเสธไม่ได้ว่า บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นได้กลายเป็น “หัวหอก” ในการสร้างภาพลักษณ์ชื่อเสียงให้ประเทศ ซึ่งก็ได้เป็นต้นแบบให้แก่บริษัทเล็กๆ รายย่อยเดินรอยตาม เช่น คุณภาพสินค้า / การบริหารจัดการในองค์กร / ดีไซน์แพกเกจจิ้ง 

4. จุดแข็งของแต่ละจังหวัด

อีกจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจคือ อานิสงส์จาก OVOP ทำให้ในเวลาต่อมา แต่ละจังหวัดเริ่มเกิดการ “แข่งขันกันเอง” ผลลัพธ์คือการค้นหาจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ที่สุดของตนและที่เหนือกว่าเจ้าอื่นๆ 

นำไปสู่ภาพจำในเวลาต่อมาว่า…

  • นึกถึงฮอกไกโด นึกถึง…นม
  • นึกถึงอาโอโมริ นึกถึง…แอปเปิ้ล
  • นึกถึงอิบารากิ นึกถึง…นัตโตะ
  • นึกถึงโทชิงิ นึกถึง…สตรอว์เบอร์รี่
  • นึกถึงอาโอโมริ นึกถึง…เมล่อน

Image Cr. bit.ly/3Qs0nla

พัฒนาการต่อมาคือ นำจุดแข็งที่สุดของแต่ละจังหวัดมา “แปรรูป” เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า เช่น นมฮอกไกโดนำไปใส่ในช็อกโกแลต / คุกกี้ / เค้ก

คุกกี้ Shiroi Koibito / ชีสเค้ก LeTAO / ช็อกโกแลต Royce’ ล้วนคือแบรนด์ท้องถิ่นที่ใช้ประโยชน์จากนมฮอกไกโด และต่อมาประสบความสำเร็จในระดับนานาชาติ

ในขั้นตอนการแปรรูปนี้ ยังมาพร้อมขั้นตอนส่วนปลายทางที่สุดอย่าง “แพกเกจจิ้ง” ที่มีความสวยงาม ทันสมัย พิถีพิถัน ซึ่งยิ่งชาร์จราคาได้สูงพรีเมียมขึ้นไปอีก

ผนวกกับญี่ปุ่นมี “วัฒนธรรมโอมิยาเกะ” หรือการส่งมอบของขวัญให้แก่ผู้อื่นเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว การใส่ใจรายละเอียดในเรื่อง “แพกเกจจิ้งสินค้าญี่ปุ่น” จึงมีชื่อเสียงโดดเด่นแถวหน้ามาโดยตลอด 

เมื่อหลายตัวแปร-หลายกลไก มาประกอบร่างผสานกันทั้งเรื่องเล็ก-เรื่องใหญ่ ผลลัพธ์คือ “สินค้าท้องถิ่นญี่ปุ่น” ที่ถูกยกระดับมาตรฐานใหม่(จนสูงลิบ)และประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง