Kodak ปั้นองค์กรอย่างไร? จากผู้นำตลาดสู่การล้มละลาย

Kodak ปั้นองค์กรอย่างไร? จากผู้นำตลาดสู่การล้มละลาย

ในอดีต Kodak เคยเป็นธุรกิจที่ยิ่งใหญ่และแทบจะผูกขาดส่วนแบ่งทั้งตลาด แต่แล้วกลับถูกคู่แข่งแซงหน้า และถูก Disrupt ในที่สุดจนต้องเข้าสู่ภาวะล้มละลายในปี 2012

ถ้ามองในมุมกลับ ก็น่าสนใจไม่น้อยว่า Kodak มีวิธีคิดและการปั้นองค์กรอย่างไร? ถึงพาบริษัทมาสู่ผลลัพธ์ที่ไม่มีใครอยากให้เกิดเช่นนี้?

จุดเริ่มต้นของ Kodak

Kodak ถูกก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1888 คิดค้นนวัตกรรม กล้องถ่ายรูปแบบที่ใช้ฟิล์ม (Photographic film) มาตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนเชี่ยวชาญและเป็นผู้นำตลาดเรื่อยมา

A building with a sign on it

Description automatically generated with low confidence

เมื่อถึงทศวรรษปี 1970s บริษัทก็มีส่วนแบ่งตลาดกล้องถ่ายรูปกว่า 80% จากทั่วโลก พร้อมพนักงานนับ 100,000 คน ยุคนั้นทุกคนคิดเหมือนกันว่า Kodak คงจะอยู่ไปอีกนานไม่มีวันล้ม

Razor & Blades Business Plan

ที่เป็นเช่นนั้นเพราะ Kodak ใช้โมเดลธุรกิจที่น่าสนใจมากอย่าง “ใบมีดโกน”

  • ชิ้นส่วนหลัก = กล้องถ่ายรูป / ราคาต่ำ / กำไรน้อย / ซื้อครั้งแรกจบ
  • ชิ้นส่วนเสริม = ม้วนฟิล์ม / ราคาสูง / กำไรมาก / ซื้อซ้ำเรื่อยๆ

แต่เหนือระดับไปอีกขั้นด้วยบริการ “อัดภาพลงแผ่นกระดาษ” รูปแบบและขนาดต่างๆ เพื่อเก็บเป็นที่ระลึกหรือใช้ประดับตกแต่ง

A picture containing text, sign

Description automatically generated

โมเดลธุรกิจนี้ สร้างรายได้ระยะยาว และมัดมือชกให้ลูกค้าต้องกลับมาซื้อซ้ำ (ไม่อย่างงั้นก็ใช้งานไม่ได้) และมีส่วนอย่างมากในการทำให้ผู้คนทั่วโลก “เข้าถึง” กล้องถ่ายรูปจนค่อยๆ ริเริ่มเกิดเป็นวัฒนธรรมบันทึกภาพในยุคต่อมา

ในยุคนั้น เป็นโมเดลที่ประสบความสำเร็จมาก เพราะพฤติกรรมผู้คนจะถ่ายเฉพาะเรื่อง “สำคัญจริงๆ” เท่านั้น เช่น ภาพหมู่สมาชิกครอบครัว / ภาพพิธีจบการศึกษา / งานแต่งงาน / วันเกิด…แม้ต้องจ่ายเท่าไรก็ยอม (และรู้สึกไม่แพง) 

เรียกว่า Kodak ได้มอบ “ประสบการณ์” และความทรงจำดีๆ นั่นเอง

กำเนิดกล้องดิจิตอล

ยุคบุกเบิกของกล้องดิจิตอลถูกประดิษฐ์ขึ้นเมื่อปี 1975 คุณ Steven Sasson ผู้ประดิษฐ์กล้องดิจิตอล ก็เป็นวิศวกรที่ Kodak 

ใช่…Kodak เป็นคนคิดค้นกล้องดิจิตอล แต่ไม่ได้ “ลงทุนต่อยอด” กับมัน 

A camera on a table

Description automatically generated with medium confidence

ขณะที่ Fujifilm เป็นอีกผู้เล่นรายใหญ่และรายแรกๆ ที่กระโดดเข้ากอดกล้องดิจิตอล และกระตุ้นให้บริษัทอื่นๆ กระโดดตามเข้ามากัน…ยกเว้น Kodak

Conservatism Bias

Kodak เป็นบริษัทใหญ่ที่มีคนเก่งทำงานเพียบ แต่คนเก่งไม่ได้หมายความว่าจะเป็นคนที่มีอำนาจตัดสินใจ

น่าเสียดายที่เหล่าผู้บริหาร Kodak ยุคนั้น ติดกับดักที่เรียกว่า Conservatism Bias หรือการ “ยึดติดความสำเร็จในอดีต” ที่ได้มาจากระบบนิเวศน์ที่เกี่ยวกับ “ฟิล์ม”

A picture containing text, electronics, camera

Description automatically generated

คุณ Steven Sasson เคยนำเสนอไอเดียที่จะเปลี่ยนโมเดลธุรกิจเข้าสู่กล้องดิจิดอล (และโลกออนไลน์) แก่หัวหน้า แต่ถูกปฏิเสธหัวชนฝา เพราะ Kodak ไม่อยากละทิ้งธุรกิจเดิมที่ยังกำไรดีอยู่ ไปสู่กล้องดิจิตอลที่พึ่งตั้งไข่

นอกจากนั้นไม่พอ Kodak ยังย่ำอยู่กับแนวคิดเก่าที่ว่า “ภาพฟิล์ม” มีมนตร์เสน่ห์กว่าภาพดิจิตอลที่จำต้องไม่ได้ สิ่งที่เกิดเป็นแค่เทรนด์ แต่ระยะยาวผู้คนจะโหยหาและกลับมาหาภาพฟิล์ม (ขายประสบการณ์) บริษัทจึงลงทุนในสิ่งเดิมนี้ต่อไป

Kodak เลือกที่จะยึดมั่นในแนวคิดของตัวเอง แทนที่จะฟังผู้บริโภคและปรับตัวตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ณ ตอนนั้น Kodak เริ่มที่จะตามหลังคู่แข่งในบางมิติแล้ว

การตัดสินใจที่สายเกินแก้

แต่แล้วในท้ายที่สุด Kodak ก็ไม่อาจต้านทานกระแสแห่งยุคสมัยได้ จึงจำใจกระโดดเข้าวงการกล้องดิจิตอลเพราะผู้เล่นทุกรายเข้ามาหมดแล้ว ปัญหาหนึ่งที่เกิดไม่ใช่เทคโนโลยีที่ล้าหลังเพราะ Kodak มีทีม R&D ที่เพียบพร้อม แต่เป็นโมเดลธุรกิจที่มา  “Disrupt ตัวเอง”

ดังที่กล่าวไปว่า Kodak ได้กำไรส่วนใหญ่มาจากการขายม้วนฟิล์มและบริการอัดภาพ ถ้าเปลี่ยนมาทำกล้องดิจิดอล “เต็มตัว” กำไรตรงนี้จะหายไปมหาศาล

ภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก Kodak จึงตัดสินใจพัฒนากล้องดิจิตอลสำหรับมืออาชีพ (Professional digital camera systems) คุณภาพเทียบเท่ากล้องฟิล์มในยุคนั้น และมีโหมดดูภาพเพื่อนำไปอัดรูปออกมา 

A close-up of a camera lens

Description automatically generated with low confidence

ถึงขนาดที่ต่อมา ลงทุนซื้อ ”Ofoto” เว็ปแชร์รูปภาพออนไลน์ ในปี 2001 (ต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Kodak Gallery)

แต่เทคโนโลยีที่เติบโตควบคู่กันมาในยุคนั้นก็คือ Hard Disk ซึ่งสะดวกสบายในการเก็บรูปและไฟล์ข้อมูลมากกว่า ทำให้จำนวนคนและรายได้จากบริการอัดรูปลดลงอย่างต่อเนื่อง

และการ Disrupt ครั้งใหญ่ก็มาถึงพร้อมๆ กับการเปิดตัวของ iPhone ในปี 2007 ที่ยิ่งเข้ามาแทนที่กล้องดิจิตอล

A hand holding a phone

Description automatically generated with medium confidence

ถึงตอนนี้ จะกระโดดเข้ากล้องดิจิตอลสำหรับคนทั่วไปก็สายเกินไปแล้ว เพราะมี Fujifilm ยึดครองตลาดมานับทศวรรษแล้ว และ Smartphone ที่เข้ามาแทนที่กล้องดิจิตอล จะโน้มน้าวให้คนอัดรูปมากขึ้นก็ไม่เป็นผลแล้ว เพราะยุคสมัยเปลี่ยน พฤติกรรมคนก็เปลี่ยนตามแบบไม่มีวันหวนกลับมา

สภาพมืดแปดด้านของ Kodak นำไปสู่การล้มละลายในปี 2012

บทเรียนที่ได้จาก Kodak

ไม่ใช่ว่า Kodak ไม่เคยคิดเปลี่ยนแปลง แต่เป็นการเปลี่ยนที่ไม่สุดแบบครึ่งๆ กลางๆ (เช่น กล้องดิจิตอลที่พยายามให้คนไปอัดรูปในที่สุด) 

โดยบริษัทไม่ได้สำรวจ Pain Point ที่แท้จริงของลูกค้าเลย มองแต่ตัวเองเป็นศูนย์กลางจักรวาล (ยิ่งใหญ่มานาน) การที่บริษัทได้กำไรมหาศาลจากม้วนฟิล์มและบริการอัดรูป แต่กลับกันนั่นคือ “ต้นทุน” มหาศาลในฝั่งผู้บริโภคเช่นกัน

เมื่อกล้องดิจิตอลมาถึง ก็แก้ปัญหา Pain Point ตรงนี้ลงได้มาก แต่เมื่อ Smartphone มาถึงอีก จึงลบธุรกิจนี้ออกจากสารระบบ

A picture containing electronics, camera

Description automatically generated

นอกจากนี้ ยังติดกับดัก Conservatism Bias บริษัทยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ ยังไม่สามารถ “ละทิ้ง” จากกรอบความคิดเรื่องระบบนิเวศน์ของ “ฟิล์ม” และ “บริการอัดรูป” ได้แบบเต็มตัว

ถ้า Kodak ยอมละทิ้งสิ่งเดิม เพื่อไปหาสิ่งใหม่ตามยุคสมัย ไม่แน่ว่าเราอาจได้เห็น “Instagram” ในเวอร์ชั่นที่ Kodak เป็นผู้พัฒนาก็ได้

Conservatism Bias ยังทำให้บริษัทมองข้ามโอกาสที่เป็นไปได้ใหม่ๆ ทั้งที่ความจริงแล้ว Kodak มี R&D และทรัพยากรในมือมหาศาลที่สามารถต่อยอดไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ ได้

ดังเช่นที่ Fujifilm กระโดดเข้าสู่ธุรกิจ “เครื่องมือทางการแพทย์” และ “เครื่องสำอาง” ซึ่งเมื่อมองผิวเผินแล้วเหมือนไม่มีความเกี่ยวข้องกันเลย แต่เมื่อวิเคราะห์ลงลึกจะพบว่า สามารถประยุกต์ R&D ที่มีไปใช้ได้ เช่น สารคอลลาเจนที่ใช้รักษาสภาพฟิล์ม ประยุกต์ไปเป็นครีมชะลอการเหี่ยวย่นของผิว

(ปัจจุบัน รายได้กว่า 50% ของ Fujifilm มาจากเครื่องมือทางการแพทย์)

A picture containing indoor

Description automatically generated

เรื่องของ “การตระหนักรู้” ก็เช่นกัน ในยุคสมัยนั้น การตื่นตัวรับรู้เรื่องการ “Disrupt” ยังไม่กว้างขวางเท่ายุคนี้ บริษัทใหญ่ที่สำเร็จมาช้านาน ก็ประมาทหลงตัวเองว่าคงไม่มีวันล้ม ไม่ทำการเปลี่ยน…หรือเปลี่ยนก็เปลี่ยนไม่สุด 

ถ้าการ Disrupt แพร่หลายเป็นที่ตระหนักดีในวงกว้างเหมือนยุคนี้ ผู้บริหาร Kodak อาจตัดสินใจเลือกเส้นทางอื่นก็ได้

.

เรื่องราวของ Kodak จากผู้นำตลาดสู่การล้มละลาย ก็ชวนให้เรามองย้อนกลับมาว่า อีก 50-100 ปีข้างหน้า บริษัทของเราจะยังคงอยู่หรือไม่? เมื่อการ Disrupt มาถึง เราพร้อมละทิ้งของเก่า และเปิดใจรับของใหม่หรือไม่? และมีความคิดสร้างสรรค์ที่จะใช้ของเดิมต่อเพื่อยอดไปสู่สิ่งใหม่มากพอหรือไม่? 

บริษัทที่ “ปรับตัว” ได้ดีและต่อเนื่องในทุกยุคสมัย ก็น่าจะยังอยู่ให้เห็นต่อไป

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง