Social Listening: เสียงของผู้คนบอกอะไรคุณมากกว่าที่คิด

Social Listening: เสียงของผู้คนบอกอะไรคุณมากกว่าที่คิด
  • Netflix ตามเทรนด์โลกโซเชียลจนพบ Pain Point ลูกค้า
  • Nike รีบออกมาขอโทษจากสินค้าที่เกี่ยวข้องในข่าว
  • พนักงานร้านกาแฟ รับฟังเสียงลูกค้าพบว่า มาเยือนร้านเพราะตกแต่งสวย แต่…กาแฟไม่ได้เรื่อง

การติดตามรับฟังเสียงสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมที่มีต่อแบรนด์เหล่านี้ คือ “Social Listening” ที่จำเป็นมากในยุคนี้

Social Listening: เสียงของผู้คนบอกอะไรคุณมากกว่าที่คิด

Social Listening คือการติดตามสอดส่อง (Monitor) ว่าเสียงของผู้คนในสังคมเค้าพูดถึงแบรนด์คุณ / สินค้า / คู่แข่ง / และอะไรต่อมิอะไรที่สามารถ “เชื่อมโยง” มาถึงแบรนด์คุณได้อย่างใกล้ชิดและเป็นระบบ

Diagram

Description automatically generated

ทำให้แบรนด์รับรู้เทรนด์ล่าสุดที่เกิดขึ้นระดับ “วินาที” ณ เดี๋ยวนั้น เพื่อนำไปสร้าง Real-Time Marketing หรือ ใช้เป็นวัตถุดิบในการปล่อยสินค้าที่ดีกว่าคู่แข่งในอนาคต

แบรนด์ได้อะไรจาก Social Listening?

Social Listening เป็นการหา “Hidden Pain Point” ชั้นดีที่อาจประสบกันเฉพาะกลุ่ม 

Netflix ติดตาม Social Listening ในประเทศเขตหนาวจนพบว่า Pain Point หนึ่งของผู้คนคือ นอนดู Netflix จนเผลอหลับคาโซฟา ทำให้ “เท้าเย็นเจี๊ยบ” ด้วยสภาพอากาศที่หนาวเหน็บ

Netflix จึงปล่อย Video สั้นๆ วิธีการทำ “รองเท้า DIY” แบบง่ายๆ และรวดเร็ว ปรากฎว่าโดนใจผู้คน แชร์กันเพียบ แถมได้ภาพลักษณ์ “ใส่ใจ” ผู้บริโภคทุกคน

A picture containing indoor, wall, living, furniture

Description automatically generated

วิธีนี้ยังเป็น Crisis Management รูปแบบหนึ่ง กรณีที่แบรนด์ปล่อยแคมเปญหรือสินค้าออกไปแล้วเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน (Backlash) Social Listening จะเข้ามาตอบความเคลือบแคลงใจของลูกค้า ความเข้าใจผิดๆ หรอแม้แต่ คำขอโทษอย่างจริงใจถ้าแบรนด์ผิดพลาดจริงๆ

เช่น ปี 2019 จู่ๆ หุ้นของ Nike ก็ร่วงลงไปกว่า 1% และมีแนวโน้มลงเรื่อยๆ มูลค่าเสียหายนับล้านโดยแทบไม่ทราบสาเหตุ ทีมการตลาดรีบทำการติดตามสื่อต่างๆ จนพบว่า มาจากการแข่งขัน NBA รายการหนึ่งที่ ผู้เล่น…ซึ่งใส่รองเท้า Nike ลื่นล้มไปกองกับพื้นเพราะ “รองเท้าขาด” นี่เป็นการแข่งขันถ่ายทอดสด มีผู้ชมนับล้านดูอยู่นั่นเอง

Nike รีบออกประกาศทางการว่า รู้สึกเสียใจต่อสิ่งที่เกิดขึ้น และขอให้ผู้เล่นหายเจ็บโดยเร็วที่สุด ขณะนี้กำลังสืบสวนหาสาเหตุที่แท้จริงอยู่

A picture containing clothing, footwear, red

Description automatically generated

และบางครั้ง ทำให้กลับมาฉุกคิดตั้งคำถามกับสิ่งที่แบรนด์ได้ทำลงไป (อาจ “ตัดสินใจผิด” จริงๆ ก็ได้) เช่น Dolce & Gabbana รีบลบโพสวิดีโอภายใน 24 ชม. ซึ่งปรากฎภาพนางแบบสาวจีนใช้ตะเกียบทานสปาเก็ตตี้

ทางแบรนด์คาดหวังดี แต่กลับถูกผู้บริโภคชาวจีนหลายล้านมองว่า “เหยียด” และจุดประเด็นแบนสินค้าแบรนด์ในตลาดจีน จนทำให้บริษัทรีบออกมาขอโทษยกใหญ่

A person wearing a red dress

Description automatically generated with low confidence

Image Cr. bit.ly/3DIso0O

นอกจากนี้ หนึ่งในข้อจำกัดสุดคลาสสิกของการทำวิจัยคือ ผู้ตอบแบบสอบถามไม่ได้เขียนความจริงทั้งหมดด้วยเหตุผลต่างๆ นานา

การทำ Social Listening จึงเปิดประตูให้เราได้เห็นธรรมชาติ “ธาตุแท้” ของลูกค้า ว่าเค้าคิดอย่างไรกับแบรนด์คุณ 

ซึ่งเกิดขึ้นแบบออฟไลน์ในโลกกายภาพตรงหน้า เช่น พนักงานร้านคาเฟ่ ตั้งใจฟังลูกค้าที่ต่อคิวอยู่คุยกับเพื่อนว่า มาร้านนี้เพราะตกแต่งสวย มีรูปลงไป IG แต่ “กาแฟไม่ได้เรื่อง”

ถ้ามีเสียงเช่นนี้ปริมาณมาก ร้านต้องเริ่มคิดปรับปรุงรสชาติกาแฟจริงจัง ถ้าอยากได้ “ลูกค้าจงรักภักดี” ที่กลับมาซื้อซ้ำใหม่เรื่อยๆ (ไม่ใช่กลุ่ม Cafe Hopping ที่เปลี่ยนร้านไปเรื่อย)

A picture containing indoor, window, shelf, furniture

Description automatically generated

หรือถ้าคุณเป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้าสุดหรูและได้สำรองพื้นที่จอดรถ Supercar Parking ไว้ในห้าง เพื่อบริการลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ทางลูกค้าก็สะดวกสบาย ทุกอย่างน่าจะ Win-Win กันหมด

แต่เมื่อทำ Social Listening อาจพบว่า สังคมส่วนใหญ่ไม่เห็นด้วย มองว่ายิ่งเป็นการ “แบ่งแยก” ให้ความเหลื่อมล้ำยิ่งชัดเจนและถ่างออกไปอีก เป็นการประกาศว่า ถ้าใครมีเงิน จะได้รับบริการที่เหนือกว่า…ซึ่งเป็นความเห็นแง่ลบที่แบรนด์ต้องนำไปทำการบ้านต่อไป

ในบางกรณี สามารถประยุกต์เป็น “Social Observing” ได้เช่นกัน เพราะข้อมูลของลูกค้าไม่ได้มาในรูปแบบเสียงการพูดจาเท่านั้น 

เช่น คุณเป็นร้านฟาสต์ฟู้ดและได้ออกแบบแยกช่องสั่งอาหาร และ ช่องรับอาหารไว้ แต่สถานการณ์จริงกลับพบว่า ลูกค้าจำนวนไม่น้อย เข้าใจผิดมา “ยืนผิดช่อง” จนทำให้การต่อคิววุ่นวายล่าช้า

เมื่อเป็นเช่นนั้น คุณอาจต้องกลับมาทบทวนใหม่แล้วว่า ควรปรับดีไซน์อย่างไรให้ลูกค้าเข้าใจง่าย หรือ จำเป็นต้องเปลี่ยน Service Design ใหม่ทั้งหมดเลยหรือไม่?

Mindset ที่ต้องมีในการทำ Social Listening?

แก่นสำคัญที่สุดคิอการ “เปิดใจรับฟัง” อย่างตรงไปตรงมา ลดอคติส่วนตัว ปฏิเสธ Confirmation Bias ไม่มองหาแค่ความคิดเห็นที่สนับสนุนความเชื่อตัวเอง แต่พร้อมเปิดรับความคิดขั้วตรงข้ามที่วิพากษ์วิจารณ์คุณ

A person talking to another person

Description automatically generated with low confidence

เทคนิคหนึ่งที่ควรฝึกคือ “แค่รับรู้” (Simply acknowledge) สิ่งต่างๆ รอบตัวที่เกิดขึ้น โดยไม่ตัดสินใจ ไม่ใส่อารมณ์ลงไป

  • ไม่โกรธ-ไม่รัก
  • ไม่ชอบ-ไม่เกลียด
  • ไม่ดูถูก-ไม่ชมเชย

พยายาม “เป็นกลางทางอารมณ์” (Neutral mood) ให้ได้มากที่สุด วิธีนี้จะทำให้เราเปิดใจรับรู้ข้อมูลได้มากที่สุด และ อาจนำพาไปสู่ความเข้าใจมิติใหม่ๆ ที่ไม่เคยรู้มาก่อน (เพราะก่อนหน้าปิดกั้นตัวเอง)

A person looking through a window

Description automatically generated with medium confidence

Social Listening ไม่ใช่การเก็บข้อมูลตัวเลขเพียวๆ แต่ต้องใช้ “จิตใจ” เข้าไปด้วย ใส่อารมณ์ร่วมลงไป “เอาใจเขามาใส่ใจเรา” เพราะสุดท้ายแล้ว การทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นทางใดทางหนึ่ง ก็เป็นการทำให้สังคมดีขึ้นได้เช่นกัน…

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง