เคยไหม? คุณชื่นชอบแบรนด์หนึ่งเพราะเค้ายึดมั่นในอุมดมการณ์บางอย่างมาตั้งแต่เริ่ม (เช่น เครื่องสำอางที่ไม่ทดลองในสัตว์) จนคุณเทใจอยากสนับสนุน แต่แล้วมาวันหนึ่ง แบรนด์กลับผิดคำพูด เริ่มทำในสิ่งตรงข้ามที่ไม่ได้สัญญาไว้ แม้จะเป็นกิจกรรมหรือแคมเปญเล็กๆ ช่วงเวลาสั้นๆ แต่ใจคุณก็รู้สึกผิดหวังไปแล้ว นี่คือ “Position Amnesia” การที่แบรนด์ลืมไปว่าตัวเองเป็นใคร ก่อตั้งมาทำไม ทำธุรกิจไปเพื่ออะไร เดินผิดทางในสิ่งที่ยึดมั่นไว้จนไปทำร้ายจิตใจผู้อื่น และคนที่แบรนด์ได้ทำร้ายมากที่สุดก็ไม่ใช่ใคร แต่เป็นลูกค้าเก่าแก่…เช่นคุณ Position Amnesia: ลืมไปแล้วสินะว่าแบรนด์คือใคร? Position Amnesia คือภาวะที่แบรนด์เริ่มทดลองอะไรใหม่ๆ จน “เลยเถิด” ไม่ใช่ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์อีกต่อไป ทำในสิ่งที่ผิดสัญญากับลูกค้า หรือทำในสิ่งที่ “ขัดแย้งกับอุดมการณ์” ของตัวเอง Position Amnesia ไม่ได้เกิดกับแบรนด์น้องใหม่ที่อาจยังไม่ชัดเจนในตัวเองอย่างเดียว แต่สามารถเกิดกับแบรนด์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานานแล้วก็ได้ โดยกรณีหลัง มักเกิดกับแบรนด์ที่สำเร็จมาระดับนึงแล้ว ความสำเร็จเริ่มอยู่ตัวแล้ว ลูกค้ารู้จักและเกิดการซื้อซ้ำต่อเนื่องแล้ว จึงอยาก “ลองอะไรใหม่ๆ” ซึ่งถ้าวิเคราะห์ไม่ดี ก็อาจเลยเถิดไปไกลจนลูกค้าแบนได้ แต่อย่าสับสน Position Amnesia ต่างจากการ Rebranding ตรงที่อย่างหลังจะเปลี่ยนจุดยืน-วิสัยทัศน์-ตำแหน่งการตลาด-กลุ่มเป้าหมายทั้งหมดไปเลยควบคู่กับสินค้าใหม่ๆ ขณะที่ Position Amnesia ยังคงเหมือนเดิม […]
