หลายครั้งที่กลยุทธ์การตลาดอันหวือหวาที่ปล่อยสู่กลุ่มเป้าหมายกลายเป็นผลลัพธ์ที่ล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราะมาจากการระดมหัว “คิดวิเคราะห์กันเอง” ของเหล่าผู้เชี่ยวชาญในวงการ
น่าเสียดาย แม้คนเหล่านี้จะเป็นคนเก่ง…แต่ไม่ใช่ “ลูกค้า” ที่เป็นผู้ใช้งานสินค้าบริการนั้นจริงๆ
หวังว่า 5 เรื่องราวดังกล่าวนี้จะช่วยให้ทุกคนฉุกคิดได้ไม่มากก็น้อย ว่าสุดท้ายแล้ว การเจาะลึกหา “ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า” คือสิ่งที่คุณต้องทำและรับฟังมากที่สุด!
1. ลงทุนระยะยาว ด้วยการแต่งหน้าไปโรงเรียน
คุณรวิศ CEO ศรีจันทร์เคยสารภาพว่า สมัยก่อนตอนจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวหนึ่งที่เจาะกลุ่มเครื่องสำอางวัยรุ่น เค้าไม่เคยเข้าใจมาก่อนจริงๆ ว่า “ทำไมเด็กมัธยมผู้หญิงต้องแต่งหน้าไปโรงเรียน”
Image Cr. bit.ly/3dDJm52
ตอนแรกเขาและทีม Marketing วิเคราะห์คร่าวๆ ว่า ก็น่าจะเป็นประสาวัยรุ่น เข้าวัยสาวก็อยากแต่งหน้า / เซลฟีในห้องเรียนลงโซเชียลทุกวัน / หรือบางทีเลิกเรียนแล้วอาจไปเดินเที่ยวกับเพื่อนๆ ต่อ
แต่เมื่อไปสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายตัวจริงเสียงจริง คำตอบที่ได้ทำเขาและทีมงานอึ้งไปตามๆ กัน น้องๆ บอกว่า “มันเป็นการลงทุนระยะยาวค่ะพี่” พวกเธอเซลฟีในห้องเรียนลง Facebook เป็นประจำ ในอนาคตเมื่อโตขึ้นเข้ามหาวิทยาลัยและมีผู้ชายมาจีบ หนุ่มคนนั้นก็ต้องหาทาง “สืบ” ไล่ดูวิวัฒนาการหน้าตาน้องผู้หญิงคนนี้ แต่ถ้าหนุ่มคนนั้นเจอ “ภาพเก่า” สมัยก่อนในสภาพหน้าสดดูไม่ได้ (สภาพก่อนดูแลตัวเอง) ก็อาจสร้างความไม่ประทับใจจนเค้าเลิกจีบไปเลยก็ได้
คุณรวิศบอกว่า แม้คำตอบที่ได้อาจฟังดูเว่อร์ไปเสียหน่อย…แต่เป็นคำตอบที่ทีม Marketing “ไม่มีวันนึกถึง” แน่นอนถ้ามัวแต่นั่งอยู่ในห้องประชุม
(ที่น่าสนใจคือ คำตอบจากคนอื่นที่ให้สัมภาษณ์…หลายคนก็มีแนวโน้มใกล้เคียงกัน!)
เหตุการณ์ในครั้งนี้ คอยเตือนสติเขาให้ระลึกอยู่เสมอว่า หน้าที่หลักของทีม Marketing คือการ “เดิน”…เดินออกไปคุยกับลูกค้านั่นเอง
2. Eurostar เสิร์ฟแชมเปญตลอดทาง
หลายสิบปีที่แล้ว Eurostar หรือรถไฟความเร็วสูงที่ให้บริการจากลอนดอน-ปารีส จะใช้เวลา 3 ชั่วโมงครึ่ง ต่อมาผู้บริหารของ Eurostar ออกมาทำการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า
Image Cr. bit.ly/3fE16jz
ปรากฎว่าผลตอบรับส่วนใหญ่เป็นด้านลบ คนด่าเละ! ช้าบ้าง บริการห่วย ต่างๆ นานา
ผู้บริหารเลยเรียกประชุมใหญ่ด้วยโจทย์ว่า How do we make a trip to Paris better? จะทำให้การเดินทางไปปารีสของเราดีขึ้นได้อย่างไร
หลายคนในที่ประชุมตะโกนว่า “ก็ทำให้มันเร็วขึ้นสิ” นี่คือรถไฟความเร็วสูง ยิ่งเร็วยิ่งดี ไม่มีอะไรต้องคิดซับซ้อน
นี่เป็นไอเดียตรงไปตรงมาที่ฟังดูเข้าท่า เหล่าผู้บริหารจึงลงความเห็นให้ “เพิ่มความเร็ว” ลงทุนเปลี่ยนรางขนานใหญ่สูญเงินไป 6,000 ล้านปอนด์ รถไฟเร็วขึ้น 40 นาที จาก 3 ชั่วโมงครึ่ง เหลือแค่ 2 ชั่วโมง 50 นาที
กาลเวลาผ่านไป เมื่อผู้คนเคยชินกับความเร็วใหม่ที่เพิ่มขึ้นมาแล้ว ผู้บริหารก็ได้ทำการสำรวจความพึงพอใจใหม่…ปรากฎว่าโดนด่าเหมือนเดิม! ด้วยเหตุผลเดิม! ผู้บริหารหงุดหงิดมาก อะไรกัน อุตส่าห์ทำให้เร็วขึ้นแล้ว ทำไมยังไม่พอใจอีก
นักการตลาดชั้นนำคนหนึ่งของอังกฤษ ได้ยินเรื่องราวนี้เข้าจึงเสนอไอเดียว่า ถ้าเป็นตัวเค้า จะเอาเงินไปจ้างนายแบบ-นางแบบชั้นนำของโลกให้มานั่ง พร้อมกับ “เสิร์ฟแชมเปญ” ที่ดีที่สุด…ฟรีตลอดทริป!! ซึ่งคำนวณแล้วคาดว่าใช้เงินเพียง 2,000 ล้านปอนด์เท่านั้น ถูกกว่า 3 เท่า ที่สำคัญ ผู้โดยสารจะขอให้รถไฟ…วิ่งช้าลง!
ที่เป็นเช่นนี้เพราะผู้โดยสารไม่ได้ต้องการถึงจุดหมายเร็วขึ้นแต่อย่างใด แต่เป็น “ประสบการณ์ระหว่างทาง” ต่างหากที่สำคัญกว่า เคยไหม? บางครั้งเราก็ไม่อยากรีบเร่ง แค่อยากเอนจอยระหว่างทางไปเรื่อยๆ อย่างรื่นรมย์
ปัจจุบัน Eurostar มีเสิร์ฟแชมเปญฟรีบนขบวนแล้ว(ในบางชั้นที่นั่ง) และความเร็วของรถไฟก็ไม่เป็นประเด็นที่ผู้โดยสารบ่นกันอีกต่อไป
Image Cr. bit.ly/39DjYLJ
3. แค่ติดกระจกหน้าลิฟต์…คนก็รู้สึกว่าลิฟต์มาเร็วขึ้น
Pain Point หนึ่งของคนที่ทำงานในตึกออฟฟิศเก่าคือ “ลิฟต์ช้า” โดยเฉพาะเวลาพักเที่ยง รอลิฟต์นานมาก เสียเวลาสุดๆ (แถมในลิฟต์ก็ร้อน!) ครั้นจะเดินขึ้นลงก็ไม่ไหว เพราะทำงานชั้น 30
ทีมวิศวกรจึงได้รับโจทย์ว่าจะแก้ปัญหาลิฟต์ช้าได้อย่างไร? ความเห็นส่วนใหญ่เกิดขึ้นแทบจะทันที “ก็แค่เปลี่ยนลิฟต์เป็นรุ่นใหม่สิ แค่นี้ก็เร็วขึ้นแล้ว”
นี่เป็นคำตอบที่ถูกต้องในทางวิศวกรรม แต่ไม่เป็นมิตรกับทางการเงิน เพราะการเปลี่ยนลิฟต์ยกชุดมีค่าใช้จ่ายที่สูงมาก
แต่ก่อนจะได้เสียเงินเปลี่ยนลิฟต์ มีอยู่คนหนึ่งเสนอไอเดียให้ลอง “ติดกระจกบริเวณหน้าลิฟต์” ตรงที่ผู้คนยืนรอ ให้ผู้โดยสารสามารถมองกระจกส่องเห็นหน้าตัวเองได้
เพราะใช้งบน้อยกว่าแบบเทียบไม่ติด จึงได้เริ่มต้นทดลองติดกระจกทันที พอ 3 เดือนผ่านไป มีการสำรวจความคิดเห็นผู้ใช้งานเกิดขึ้น เรื่องเซอร์ไพรส์คือ ผู้คนกลับบอกว่า “ลิฟต์เร็วขึ้น” ทั้งๆ ที่ลิฟต์เหมือนเดิมทุกอย่าง!
เพราะมนุษย์เราชอบมองหน้าตัวเองที่สุด (โดยเฉพาะสุภาพสตรี) เวลาเห็นตัวเองในกระจก เราจะเริ่มจับหน้าทำผม จัดแต่งเสื้อผ้าให้เรียบร้อย มองสีหน้าตัวเองต่างๆ นานา ช่วงนี้ “เวลาจะเหมือนผ่านไปเร็วกว่าปกติ” ประมาณว่าคนได้มีอะไรทำเล่นระหว่างรอลิฟต์
การไม่ซักถามลูกค้าให้ลึกถึงข้างในจริงๆ บางครั้งเราอาจเสียเงินให้กับการเปลี่ยนลิฟต์ทั้งหมด แทนที่จะเสียเงินให้กับ…กระจก
4. กระทะดำ Bar B Q Plaza
การไม่ถามลูกค้า อาจนำมาซึ่ง “หายนะ” ถึงขนาดสั่นสะเทือนอัตลักษณ์แบรนด์ที่อุตส่าห์สร้างมาหลายสิบปีให้พังคลืนลงในชั่วพริบตา (แม้เราจะหวังดี!)
ปี 2016 Bar B Q Plaza ตัวจริงเรื่องปิ้งย่างทุ่มงบประมาณ 110 ล้านบาท เพื่อออก “กระทำดำ” (Black Pan) กระทะปิ้งย่างดีไซน์โฉมใหม่ ที่ดูโมเดิร์นขึ้น-พรีเมียมขึ้น
ทางแบรนด์ใช้งบโปรโมทประชาสัมพันธ์ออกสื่อขนานใหญ่ ชูจุดขายนวัตกรรมที่เหนือกว่า ภาพลักษณ์ที่ดีกว่า พร้อมค่อยๆ ทยอยเปลี่ยนตามสาขาทั่วประเทศ
Image Cr. bit.ly/2Oortic
แต่ผลลัพธ์กลับตรงข้ามกับที่คิด! ลูกค้าไม่ปลื้มอย่างหนักและเรียกร้องให้ Bar B Q Plaza นำกระทะทองเหลือง(ที่มีภาพลักษณ์ดั้งเดิม) กลับคืนมา!
- “ถ้าไม่ใช่กระทะทองเหลือง ก็เหมือนไม่ได้กิน Bar B Q Plaza”
- “ไปลองกระทะดำมาแล้ว ก็ดีนะ…แต่ใยใจคิดถึงแต่กระทะทองเหลือง”
- “ผูกพันกับกระทะทองเหลืองมาหลายปี บริษัทไม่น่าทำแบบนี้เลย”
นอกจากนี้ยังเจอปัญหาถาโถม เช่น “น้ำดำ” จากคราบกระดะทำในบางสาขา หรือช่องตักน้ำซุปที่แคบไม่ถูกใจใครหลายคน
แถมแบรนด์คู่แข่ง (เช่น Sukishi) ฉวยโอกาสจิกกัดทำนองว่า “กระทะของเราช่องตักน้ำซุปใหญ่ แม้แต่ลูกชิ้นก็ใช้ช้อนตักได้”
ทั้งหมดนี้ยิ่งสร้างความเสียหายแก่ Bar B Q Plaza เข้าไปใหญ่
สุดท้าย Bar B Q Plaza จึงต้องยุติแผนขยายอาณาจักร Black Pan ออกไป
ถ้า Bar B Q Plaza ทำผลสำรวจผู้บริโภคครอบคลุมกว่านี้ ถามลูกค้าให้ลึกซึ้งมากกว่านี้ เหตุการณ์นี้คงไม่เกิด…กลายเป็นบทเรียนอันล้ำค่าให้กับแบรนด์
.
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…คุณพร้อมมีความสุขกับการทำงานในทุกๆ วันแล้วหรือยัง? >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? ลองเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง