ดูดวง / แก้ชง / ไหว้พระทำบุญ / เสริมดวง / พลิกชะตา นี่เป็นคีเวิร์ดที่เราได้ยินบ่อยๆ จากแบรนด์เวลาพูดถึงเรื่อง “มูเตลู”
นี่คืออีกหนึ่ง “เอกลักษณ์” การทำการตลาดในเมืองไทยเลยก็ว่าได้ ที่หาตัวอย่างกรณีศึกษาจากที่อื่นได้ยาก…เพราะมีที่นี่แทบจะที่เดียวในโลก
เราจึงพบเห็นคำแนะนำการใส่เสื้อ “สีมงคล” ไปปิดการขายกับลูกค้า หรือในโอกาสสำคัญอื่นๆ เช่น ขึ้นพูดบนเวทีต่อหน้านักธุรกิจใหญ่ / พรีเซนท์งานแก่ผู้บริหารระดับสูง / Pitch ไอเดียแก่นักลงทุนรายใหญ่
หรือการใช้ “ตัวเลข” นำโชคในเรื่องสำคัญๆ เช่น ป้ายทะเบียนรถ / เบอร์มือถือ / บ้านเลขที่…จนไปถึงการตั้งราคาสินค้า
ทำไม มู-เต-ลู ถึงมีอิทธิพลต่อคนไทยขนาดนี้?
เรื่องของความเชื่อ ความศักดิ์สิทธิ์ ความศรัทธา (จนถึงไสยศาตร์) เรื่องที่หาหลักฐานยากหรือพิสูจน์ด้วยวิทยาศาสตร์ไม่ได้ “อยู่คู่กับสังคมไทย” มาตั้งแต่โบราณแล้ว พบเจอได้ปกติอยู่ในหนังสือประวัติศาสตร์
และในสภาพปัจจุบัน สังคมไทยยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ความกังวลในอนาคต ความกลัวในการไม่มีคุณภาพชีวิตที่ดี หรือแม้แต่ปมในจิตใจส่วนบุคคล ซึ่งยิ่งทำให้เกิดมูเตลู เพื่อเยียวยาจิตใจหรือสร้างความมั่นใจและกลับมามีไฟในการใช้ชีวิตใหม่
ถ้ามองถึงเนื้องใน มนุษย์ก็เป็นสิ่งมีชีวิตที่แค่ต้องการ “ที่พึ่งทางใจ” แม้มันจะอธิบายด้วยตรรกะเหตุผลไม่ได้เสมอไป แต่ถ้าทำให้สบายใจได้…แค่นั้นก็อาจเกินพอแล้ว
โดยผลสำรวจพบว่า คนไทยมากถึง 85% เชื่อในเรื่องโชคลาง แม้จะอธิบายด้วยเหตุผลไม่ได้ หรือไม่มีหลักฐานพิสูจน์ยืนยันชัดเจนก็ตาม
ในมุมการตลาด คนไทยชื่นชอบเรื่องราวที่สนุกสนาน ตื่นเต้น เสพง่าย และมูเตลูเป็นเรื่องที่ให้ Gimmick มีสีสันในตัวมันเอง แชร์ง่ายจึงสร้างการรับรู้ได้ดี เรียกว่าคอนเทนต์สายมูได้รับ Secured demand คือมีผู้คนที่ต้องการเสพคอนเทนต์ด้านนี้รองรับจำนวนมหาศาลอยู่แล้ว ทำ มู-เต-ลู คอนเทนต์มาเท่าไรก็พร้อมเสพ
ตัวอย่างแบรนด์ที่ปรับตัวและขอมูเตลูกับเค้าบ้าง
LINE แอปที่คนไทยใช้เยอะที่สุดอันดับต้นๆ ของเมืองไทย เข้าใจ Insight ผู้คนเรื่องนี้เป็นอย่างดี จึงมีการทำ Content หลักประจำที่เน้นเรื่องสายมูโดยเฉพาะ เช่น “สีมงคลและสีต้องห้ามในการใส่เสื้อสัปดาห์นี้” เกิดการแชร์บอกต่อและทำให้ผู้คนใช้เวลาในแอปมากขึ้น
มิซุชล (Mizuchol) แบรนด์เครื่องประดับที่ผนวกดีไซน์โมเดิร์น เรียบหรู ดูแพง…เข้ากับสายมูได้อย่างแนบเนียน สินค้าทุกชิ้นมีการบอกเล่าเรื่องราว (Storytelling) ที่เติมเต็มจินตนาการของสุภาพสตรีผู้สวมใส่ เช่น “พลอยประจำวันเกิด” ที่ช่วยเพิ่มดวงความรักให้กับสาวๆ หรือ “กำไลสายมู” ที่เสริมดวงให้พุ่งทั้งการงานและเงิน
Image Cr. bit.ly/3pyfAoI
Gaysorn Village ห้างหรูไฮเอนท์ใจกลางราชประสงค์ ได้อุทิศดาดฟ้าชั้น 4 บริเวณทิศหัวมุมแยกราชประสงค์ให้กับ “ศาลพระแม่ลักษมี” เทพนารีแห่งโชคลาภ จุดนี้เอง เราสามารถพบเห็นผู้คนทุกเพศทุกวัยมาจุดธูปสวดมนตร์ศักการะอย่างไม่ขาดสาย เรียกได้ว่าพื้นที่จุดนี้ (ที่รู้กันดีในหมู่ชาวมู) มี Traffic คนมาใช้บริการมากกว่าหลายๆ จุดในห้างเสียอีก
Gaysorn Village เข้าใจความศรัทธาของผู้คนดีจึงได้ลงทุนสร้างพื้นที่ตรงนี้อย่างพิถีพิถัน นอกจากคนมาใช้บริการแล้ว ยังอาจ relate รู้สึกดีต่อห้าง และมีโอกาสใช้บริการร้านค้าภายในห้างต่อได้อีกด้วย
Image Cr. bit.ly/3AAiX4T
ในอดีต การบินไทยเคยออกแคมเปญ “สวดมนตร์บนฟ้า” เป็นเส้นทางบินแห่งศรัทธา โดยจะ “บินวนไม่ลงจอดผ่าน 99 สถานที่ศักดิ์สิทธิ์” ทั่วประเทศไทย ในช่วงแรก มีความกังวลไม่น้อยว่าแคมเปญนี้จะเหมาะสมรึเปล่าสำหรับภาพลักษณ์องค์กรใหญ่เช่นนี้ แต่ผลปรากฎว่าเสียงตอบรับดีเยี่ยม เที่ยวบินคนจองเต็ม
ในมุมการตลาด แคมเปญนี้ของการบินไทยถือว่ามีเอกลักษณ์ความแตกต่าง เป็นการเข้าใจ Insight ของผู้บริโภค และสามารถเป็นกรณีศึกษาให้แก่สายการบินคู่แข่งในการทำการตลาดในเมืองไทยได้เลยทีเดียว
Image Cr. bit.ly/3PBQxvM
นอกจากนี้ เรายังพบเห็นเหล่า SMEs “แบรนด์เกิดใหม่” ในหลายประเภทธุรกิจที่นำ “มูเตลู” มาใข้เป็นคอนเทนต์หลักบน TikTok (เช่น “3 ราศีที่มีแววจะพบรักครั้งใหม่!”) ชนิดที่เรียกยอด Engagement ได้มากกว่าคอนเทนต์ขายสินค้าจากทางแบรนด์ด้วยซ้ำ ซึ่งกลยุทธ์ของแบรนด์เหล่านี้ มักใช้คอนเทนต์มูเตลูเรียกคนเข้ามาก่อน ก่อนปิดท้ายด้วยการเนียนขายสินค้าต่อๆ ไป
สิ่งที่แบรนด์ต้องระวังเมื่อกระโดดเข้าสายมู
แบรนด์ต้องใช้กลยุทธ์สายมูอย่าง “พอดี” ไม่งั้นคนจะมองว่าแบรนด์ดูเลอะเทอะ โหนกระแสแบบลืมหูลืมตา ซึ่งอาจไป Dilute ลดทอนภาพลักษณ์ “ความน่าเชื่อถือ” อื่นๆ ที่แบรนด์อุตส่าห์ปั้นมากับมือลงได้
ต้องไม่ลืมด้วยว่า การที่แบรนด์กระโดดเข้าสายมู เป็นเพราะ Core value คุณค่าในตัวแบรนด์ไม่ชัดเจนมากพอรึเปล่า? (เพราะแบรนด์ไม่แข็ง…เลยต้องขอมู)
สำหรับสินค้าบางตัวที่หา “จุดเชื่อมโยง” ไปเรื่องสายมูไม่ได้จริงๆ ก็ “อย่าฝืน” ให้กลับไปโฟกัสเรื่องที่ทำได้ดีอยู่แล้วแทน เพราะสุดท้ายแล้ว มูเตลูไม่ใช่สูตรลับของความสำเร็จเสมอไป
นอกจากนี้ ในมุมมองคนทำงาน การที่ผลงานออกมาดีก็ต้องชื่นชมความสามารถและการคิดวิเคราะห์ของพนักงานแต่ละคนด้วย…ไม่ใช่ว่าโยงไปสายมูทั้งหมด
เช่น พอลูกน้องทำโปรเจค์ออกมาได้ดีเกิน KPI ที่ตั้งไว้มาก หัวหน้ากลับให้เหตุผลว่า เพราะไปสวดมนตร์บนบานศาลที่เคารพไว้ ผลลัพธ์จึงออกมาดี นอกจากจะไม่ให้เครดิตความสามารถลูกน้องแล้ว ยังเป็นการ “เพิกเฉยความสำเร็จ” ที่เจ้าตัวอุตส่าห์ทำได้ด้วย
แม้มูเตลูอยู่คู่กับคนไทยมาตั้งแต่อดีต และมีแนวโน้มจะอยู่ต่อไปอีกนาน แต่แบรนด์ก็ควรนำมาใช้อย่าง “เคารพให้เกียรติ” และใส่ใจเรื่องความ “ละเอียดอ่อน” เป็นพิเศษ
เพราะเมื่อเกิดข้อผิดพลาดแล้ว นอกจากจะโดนชาวมูวิพากษ์วิจารณ์ ก็อาจเจอเรื่องร้ายอะไรบางอย่างโดยไม่คาดคิด…
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://www.foxbusiness.com/features/faith-based-marketing-can-tap-into-powerful-consumer-base
- https://wiredimpact.com/blog/10-ways-faith-based-organizations-build-online-engagement/
- https://www.mizuchol.com/
- https://www.researchgate.net/publication/298711980_A_new_look_at_faith-based_marketing_The_global_halal_market