Primary & Recency Effect: เทคนิคการ “จำ” โดยใช้จิตวิทยา

ถ้าเลือกได้ คุณอยากทำงานกับหัวหน้าแบบไหน?

1. ฉลาด / ขยัน / ขี้สงสัย / ดื้อรื้น / ขี้อิจฉา

2. ขี้อิจฉา / ดื้อรั้น / ขี้สงสัย / ขยัน / ฉลาด

ความรู้สึกของคนส่วนใหญ่จะเลือก “หัวหน้าคนแรก” ทั้งๆ ที่ทั้ง 2 คน มีอุปนิสัยเหมือนกันเป๊ะ

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “Primary Effect”

กล่าวคือ ข้อมูลชุดแรกๆ (Primary) ที่ได้รับ จะฝังใจและถูกจดจำมากกว่า

• เราจะรู้สึกว่า หัวหน้าคนแรกเป็นคน “ฉลาด และ ขยัน” 
• ขณะที่ หัวหน้าคนที่สองเป็นคน “ขี้อิจฉา และ ดื้อรั้น”

นี่คือเหตุผลที่ว่าทำไมจะต้องมี “โฆษณา” เปิดตัวสินค้าใหม่ ทั้งๆ ที่สินค้านั้นยังไม่วางจำหน่ายในท้องตลาด

คือเหตุผลมุมกลับที่ว่าทำไมแคนดิเดตที่มาสัมภาษณ์สาย จะถูกตีตราแง่ลบเป็นพิเศษ (จนถึงกับถูกตัดสินไม่ให้ผ่าน) แม้จะสัมภาษณ์ได้ดีแค่ไหนก็ตาม

คือเหตุผลที่ว่าทำไมเวลาเราเข้าพักโรงแรมหรู 5 ดาว แล้วจะมี “จดหมายต้อนรับ” วางไว้ที่โต๊ะในห้องซึ่งเขียนโดยผู้จัดการโรงแรม

ส่วนขั้วตรงข้ามของเรื่องนี้คือ “Recency Effect”

กล่าวคือ ข้อมูลชุดล่าสุด (Recency) ที่ได้รับ จะฝังใจและถูกจดจำได้ดีกว่าข้อมูลที่เกิดขึ้นมานานแล้ว 

นี่คือเบื้องหลังกลยุทธ์ที่นักการเมืองทั่วโลกใช้ ในการประเคนสร้างผลงานดีๆ มากเป็นพิเศษในช่วง “โค้งสุดท้าย” ของการดำรงตำแหน่ง (ก่อนเลือกตั้งใหม่สมัยหน้า) และเป็นเหตุผลมุมกลับที่ว่าทำไม Donald Trump ถึงมีภาพลักษณ์เสื่อมเสียเป็นพิเศษ เพราะช่วงสุดท้ายของการดำรงตำแหน่ง เกิดการบุกยึดรัฐสภาจนมีความสูญเสียเกิดขึ้น

เป็นเหตุผลว่าทำไม สปาจึงเสิร์ฟน้ำสมุนไพรหอมๆ ให้ลูกค้าหลังนวดเสร็จ

เบื้องหลังวัฒนธรรมงานบริการญี่ปุ่น ที่จะ “ยืนส่งลูกค้าจนลับตา” ถ้าลูกค้ามองกลับมาจะเห็นพนักงานยืนอำลาอยู่

คาเฟ่บางร้านสร้างกิมมิคด้วยการเขียนคำขอบคุณลงบนถ้วยแก้ว ลูกค้าจะเห็นก็ต่อเมื่อดื่มจนหมดแล้วเท่านั้น เช่น

• “ขอบคุณที่อุดหนุนนะ แล้วไว้พบกันใหม่!!”
• “ขอให้วันนี้เป็นที่ดี!!”
• “ขอให้สุขภาพแข็งแรง!!”
• “อ่า…สดชื่นจัง อร่อยใช่ไหมล่ะ!!”

อย่างไหนมีอิทธิพลมากกว่า ระหว่าง Primary หรือ Recency?

มาถึงตรงนี้ เราอาจตั้งข้อสงสัยว่า สรุปแล้วอย่างไหนมีอิทธิพลมากกว่ากัน? Norman Miller และ Donald Campbell 2 นักจิตวิทยาที่เชี่ยวชาญเรื่องนี้ได้ทำการวิจัยจนพบข้อสรุปว่า 

• ถ้าให้ผู้คนวิเคราะห์ข้อมูลที่พึ่งได้รับ “สดๆ ร้อนๆ” Primary Effect จะมีอิทธิพลสูงกว่า

• ถ้าให้วิเคราะห์ข้อมูลที่เกิดขึ้น “นานมาแล้ว” Recency Effect จะมีอิทธิพลสูงกว่า

ใข้ประโยชน์จาก Primary & Recency Effect

เรามาสำรวจ Primary & Recency Effect ที่หลากหลายในชีวิตจริงกัน

“อย่าอยู่ตรงกลาง” 

เมื่อรู้แล้วว่า เนื้อหาข้อมูล “ตอนต้น และ ตอนจบ” มีอิทธิพลมากที่สุด เราจึงควรวางเนื้อหาสำคัญ / คำพูดโน้มน้าว / ตัวอย่าง Pain Point / วลีเด็ดหาเสียง ไว้ที่ 2 ตำแหน่งนี้เท่านั้น แล้วให้เนื้อหาตรงกลางเป็นข้อมูลเสริมแทน

ระหว่างการประชุม เวลาจะเสนอไอเดียอะไร ให้พยายามพูดเป็น “คนแรก” ไม่ก็ “คนสุดท้าย” ไปเลยจะเป็นที่จดจำมากกว่าอยู่ตรงกลาง (กรณีที่มีเหตุผลรองรับระดับหนึ่ง)

“แบ่งย่อย-ซอยถี่” เพื่อสร้าง Primary & Recency Effect ให้มากขึ้น

ถ้าอ่านหนังสือ (หรือเนื้อหาอะไรก็แล้วแต่) ติดต่อกันนาน 3 ชั่วโมง เราจะมี Primary Effect แค่ 1 ครั้ง และ Recency Effect แค่ 1 ครั้ง

แต่ถ้าอ่านแล้วพัก จะมี Primary & Recency Effect อย่างละ 3 ครั้ง

• 1 ชั่วโมงแรก: เริ่มอ่าน เกิด 1^st Primary Effect จำตอนแรกได้ดี 🡺 หยุดพัก เกิด 1^st Recency Effect จำตอนจบได้ดี 

• 1 ชั่วโมงที่สอง: เริ่มอ่าน เกิด 2^nd Primary Effect จำตอนแรกได้ดี 🡺 หยุดพัก เกิด 2^nd Recency Effect จำตอนจบได้ดี 

• 1 ชั่วโมงที่สาม: เริ่มอ่าน เกิด 3^rd Primary Effect จำตอนแรกได้ดี 🡺 หยุดพัก เกิด 3^rd Recency Effect จำตอนจบได้ดี 

ถ้ากลัวว่า เวลาพักที่เพิ่มเข้ามาจะทำให้ใช้เวลาเกิน 3 ชั่วโมง เราก็อาจปรับเป็นอ่าน 40 นาที พัก 20 นาที วนไป 3 รอบ ก็จะไม่เกิน 3 ชั่วโมงแล้ว

ประเด็นนี้ยังปรับใช้กับการออกแบบงานบริการได้เช่นกัน เช่น ฟังก์ชั่นห้องต่างๆ ในโรงแรม 

• ลงรถที่ประตูทางเข้าโถงล็อบบี้
• ห้องพักส่วนตัว
• สระว่ายน้ำส่วนกลาง
• ห้องอาหาร
• ห้องจิบชา
• ห้องนวดสปา

Primary & Recency สามารถเกิดขึ้นได้ “ทุกห้อง” ที่ลูกค้าเดินผ่านใช้บริการ

แม้ Primary & Recency Effect ไม่ได้ “การันตีความสำเร็จ” เป็นเพียงการใช้ประโยชน์ในเชิงจิตวิทยามาเป็นข้อได้เปรียบ…แต่ข้อได้เปรียบอย่างมีชั้นเชิงนี้ ก็อาจสร้างความแตกต่างให้กลายเป็นผู้ชนะได้เลยทีเดียว

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง

• https://www.verywellmind.com/understanding-the-primacy-effect-4685243
• https://thedecisionlab.com/biases/primacy-effect/
• https://www.voucherify.io/blog/the-primacy-effect
• https://practicalpie.com/recency-effect-examples/
• https://www.marketing91.com/recency-effect/