5R Marketing: การตลาดแบบถูกจริตผู้บริโภคยุคใหม่

“4P-4C-4E Marketing” ล้วนคือการตลาดที่เราคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว เป็นที่รับรู้และปฏิบัติกันในวงการจนเป็นปกติ

อย่างไรก็ตาม การตลาดไม่ใช่สิ่งที่ตายตัว แต่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย-ตามผู้บริโภค และยุคนี้เกิดการตลาดรูปแบบหนึ่ง ที่แม้ไม่ใช่เรื่องใหม่ซะทีเดียว แต่มาช่วย “จัดระเบียบ” ความคิดเราให้ถูกจริตคนยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี

นั่นคือ “5R” ได้แก่ Real – Relevant – Repute – Review – Replace

Real

การตลาดตรงไปตรงมา จริงใจ สมจริง ข้อมูลถูกต้อง แบรนด์ไม่จำเป็นต้องฉายภาพตัวเองว่าสมบูรณ์แบบเสมอไป ถ้าทำพลาดก็ต้องยอมรับอย่างเปิดเผย อย่าแถ อย่าเนียน และไม่จำเป็นต้องอธิบายยืดยาว แต่ควรสั้นๆ เข้าประเด็น จบ

และผู้บริโภคยุคนี้มีแนวโน้มที่จะ “ตาสว่าง” รู้ข้อมูลเชิงลึกได้อย่างรอบด้าน การปิดบังอะไรบางอย่าง หรือบอก…แต่บอกไม่หมด ควรหลีกเลี่ยงทุกประการ

วลีเก่าแก่ในวงการอย่าง “Fake it until you make it.” ใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะถ้าคุณ Fake ตั้งแต่แรก ลูกค้าจะดูออก เสียความไว้เนื้อเชื่อใจ (Trust) และเลิกสนับสนุนแบรนด์ทันที จนไปถึงบอกต่อทั่วโลกออนไลน์จนภาพลักษณ์แบรนด์เสื่อมเสียได้ชั่วข้ามคืน

จากการสำรวจของเอเจนซี่ Cohn & Wolfe จากสหรัฐอเมริกายังพบว่า สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์(โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่) คือความซื่อสัตย์จริงใจที่มาพร้อมกับสินค้าบริการ

Relevant

คอนเทนต์เป็นประโยชน์และเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญ ต้องถูกบริบท (Context) ในแต่ละช่วงเวลา-สถานการณ์เช่นกัน

มองอีกมุม มันคือการ “เอาใจแบรนด์…ไปใส่ใจลูกค้า” ถ้าคุณเป็นลูกค้า คุณจะมองในมุมไหน? จะรู้สึกอย่างไร?

เช่น เฟซบุ๊คเพจ Starbucks Japan นำเสนอด้วยรูปแบบสนุกสนาน สีสัน เข้าถึงได้ง่าย (ไม่หรูหรา) วางตัวเองเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของชุมชน ผ่านภาษาที่เป็นกันเอง และลวดลายกราฟฟิกสีสว่างฉูดฉาด หรือชวนเล่นเกมตอบคำถามสนุกๆ เพื่อสร้าง Engagement

นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับเหตุการณ์-วันสำคัญต่างๆ เช่น วันที่ 2 สิงหาคม 2021 พึ่งเฉลิมฉลองครบรอบ 25 ปี Starbucks ในญี่ปุ่น โดยส่งจดหมายขอบคุณแก่ผู้จัดการสาขาทุกที่ในญี่ปุ่น และให้ลูกค้าแชร์เรื่องราวดีๆ ตลอดปีที่ผ่านมาร่วมกัน

Image Cr. bit.ly/3lm70IV

ตัวอย่างอื่นๆ ในโลกออนไลน์

Hermès ปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านคอนเทนต์แฟชั่นโชว์ / งานศิลปะ / กีฬาการขี่ม้า…ไม่ได้เน้นนำเสนอขายแต่สินค้า

Nespresso ปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านคอนเทนต์เมล็ดกาแฟ / แหล่งปลูก / วิธีการชงต่างๆ…ไม่ได้เน้นขายแต่แคปซูลสินค้า

Repute

Warren Buffett กล่าวว่า “ชื่อเสียงใช้เวลาสร้างถึง 20 ปี แต่ก็อาจถูกทำลายลงได้ในง่ายๆ ภายใน 5 นาที” คำกล่าวนี้ยิ่งเป็นจริงในโลกโซเชียลมีเดียปัจจุบัน เหตุการณ์ที่เกิดกับแบรนด์ สร้างการรับรู้ไปยังผู้คนมหาศาลในอีกซีกโลกนึงในเวลาไม่กี่นาที

การบริหารจัดการชื่อเสียงองค์กร (Reputation Management) จึงเป็นทักษะที่สำคัญมากๆ สำหรับผู้นำที่ต้องใช้ทั้งไหวพริบ ประสบการณ์ และกึ๋นในการจัดการ

Nike เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่รับเรื่องปัญหาการใช้งานสินค้าของลูกค้าในชีวิตประจำวัน จึงได้สร้างบัญชี Twitter ว่า NikeSupport แยกออกมาต่างหากจากบัญชีแบรนด์หลัก เพื่อรับเรื่องและจัดการกับปัญหา-ข้อสงสัยลูกค้า (Customer queries) โดยเฉพาะ

Nike สามารถป้องกันภาพลักษณ์แง่ลบที่อาจเกิดขึ้นจากบัญชีหลักที่มีแฟนคลับมหาศาล แถมพนักงานในองค์กรก็แยกหน้าที่บริหารจัดการได้ง่ายขึ้นเช่นกัน

ปี 2018 KFC อังกฤษ เปลี่ยนซัพพลายเออร์เจ้าใหม่และเกิดปัญหาการจัดส่งเนื้อไก่ทั่วประเทศจนต้องปิดร้านชั่วคราวหลายสาขา นำไปสู่อารมณ์หลายรูปแบบจากลูกค้าทั้งโหยหา / เอาใจช่วย / โวยวาย / โกรธ…ซึ่งถ้าปล่อยไปเฉยๆ คงไม่ดีแน่

KFC แก้เกมด้วยการลงทุนซื้อโฆษณา 1 หน้าเต็มๆ ในหนังสือพิมพ์ The Sun และ The Metro (ครอบคลุมผู้อ่านจำนวนมาก) หน้าโฆษณาปรากฎรูปถังไก่พร้อมคำว่า “FCK” ตัวโตๆ เป็นคำสบถเพื่อสื่อถึงคำ “ขอโทษ” ต่อสิ่งที่เกิดขึ้น

กลายเป็นว่าเรื่องนี้ Viral ไปทั่วโลกโซเชียล เรียกรอยยิ้มและเสียงฮาจากลูกค้าได้ และเมื่อ KFC เปิดในที่สุด แถวคิวก็กลับมายาวเหยียด

Image Cr. bit.ly/3hUPUyB

หรือเหตุการณ์ในเมืองไทย ที่แอดมินบริษัท foodpanda โพสใน Twitter ที่มีข้อความเชิงกล่าวร้ายผู้ชุมนุมทางการเมือง จนนำไปสู่การ “แบน” จากผู้บริโภค ส่งผลให้บัญชีผู้ใช้งาน (User account) หายไปกว่า 2 ล้านบัญชีในคืนเดียว!!

เป็น Reputation crisis ที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่บริษัทเคยเจอมาก็ว่าได้ กลุ่มผู้บริหาร foodpanda รีบออกมาขอโทษต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น จัดระเบียบขั้นตอน Approve Process ในองค์กรใหม่ และทุ่มงบการตลาดมอบโปรโมชั่นพิเศษเพื่อเรียกลูกค้ากลับคืนมา

Review

มีเรื่องราวใหม่ๆ ในโลกธุรกิจเกิดขึ้นทุกวี่ทุกวัน การตลาดจึงต้องติดตามวัดผลตลอดชนิด “รายวัน” (จนไปถึงรายนาทีในบางเรื่อง)

เก็บข้อมูลได้ วัดค่าเปรียบเทียบออกมาให้เข้าใจได้ง่าย ประเมินผลลัพธ์ของทุกกิจกรรมทางการตลาด เพื่อรู้ว่าสิ่งที่ทำไปเป็นไปตามเป้าหรือไม่ สู่การปรับปรุงแก้ไขต่อไป

ประเด็นนี้ยังสอดคล้องกับตัวอย่าง Repute ข้อก่อนหนิ้เรื่อง foodpanda เพราะเหตุการณ์ปะทุเกิดขึ้นตอนกลางคืน พอเช้าวันต่อมา “ความเสียหาย” ก็บานปลายไปทั่วแล้ว ยอดบัญชีที่ยกเลิกไต่ระดับจากหลักแสน สู่ 1 ล้าน และแตะ 2 ล้านในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง

เป็นกรณีศึกษาเตือนว่าการ Review ต้องทำอย่างต่อเนื่องและเร่งด่วน เพราะไม่รู้ว่าวิกฤติจะเกิดเมื่อไร แม้ว่าทีมผู้บริหาร foodpanda จะเรียกประชุมด่วนนอกเวลางานหลังเกิดเรื่อง แต่มาตรการที่ออกมาตามหลัง ก็เรียกว่าสายเกินไปแล้วหน่อยแล้ว ความเสียหายลุกลามไปทั่วแล้ว

Replace

เปิดรับของใหม่มาแทนของเก่าอยู่เสมอ ไม่ควรยึดติดว่าสิ่งที่ทำอยู่-ที่มีอยู่ จะดีตลอดไปนานแสนนาน

เรื่องนี้อยู่ที่ Mentality ของคนทำงานเช่นกัน ในการปรับตัวเอง Reskill & Upskill ทักษะและองค์ความรู้ใหม่ๆ รวมถึงการ Unlearn เลิกเรียนรู้สิ่งเดิมที่ไม่เกี่ยวข้อง (Irrelevant) กับสถานการณ์ของโลกยุคใหม่

พร้อมรับการ Disrupt พร้อมน้อมรับการ “แทนที่” ของสิ่งใหม่ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายกว่าเดิม ดังที่การตลาดในโลกออนไลน์มากินส่วนแบ่งโลกออฟไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ

TikTok และ Clubhouse คือตัวอย่างที่ดีในช่วง 1-2 ปีนี้ ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงโดยเฉพาะในหมู่ Gen Z เช่น

NBA กระโดดเข้า TikTok เป็นเจ้าแรกๆ ปล่อยคลิปดั๊งค์สวยๆ / เบื้องหลังนักบาสในห้องแต่งตัว / หรืออิริยาบถผู้ชมในสนาม จนมีผู้ติดตามกว่า 12 ล้านคน

Image Cr. bit.ly/3rQcJaW

แม้แต่สื่อดั้งเดิมอย่าง The Washington Post ก็กระโดดลง TikTok ให้พิธีกรมาสรุปย่อยข่าวสั้นๆ ด้วยภาษาเป็นกันเอง
บรรดา CEO บริษัทใหญ่ๆ ร่วมสนทนาใน Clubhouse เพื่อนำเสนอวิสัยทัศน์ / ลบล้างข้อพิพาท / สร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์

ทำการตลาดโดยระลึกถึง 5R Marketing อยู่เสมอ จะช่วยให้เราเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น ไม่ตกยุค นำเสนอได้ถูกจริต และเป็นคนใจกว้างพร้อมรับสิ่งอยู่เสมอ

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง