- ไปห้างตั้งใจซื้อน้ำหอม แต่ได้เสื้อยืดติดมือกลับมาด้วย
- ไปห้างตั้งใจอยู่แค่ 1 ชม. แต่สุดท้ายล่อไป 5 ชม.
เหตุการณ์สุดคลาสสิกนี้ เรามักคิดว่าตกเป็นเหยื่อกิเลสของตัวเอง แต่ความจริงแล้ว คุณเองก็ตกเป็นเหยื่อของทางห้างด้วย ที่ใช้จิตวิทยาหนึ่งคอยล่อลวงใจ นั่นคือ “Gruen Effect”
Gruen Effect: ออกแบบห้างยังไงให้คนซื้อเยอะ
ชื่อนี้มาจากสถาปนิกชาวออสเตรียคุณ Victor Gruen ผู้ยึดมั่นในแนวคิด “ดีไซน์ที่ดี คือ กำไรที่ดี” เขาเป็นผู้บุกเบิกออกแบบศูนย์การค้า (Shopping mall) ในสหรัฐอเมริกาช่วง 1950s ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญให้กับศูนย์การค้ายุคใหม่ที่เราเดินกันในปัจจุบัน
โดยเขาใช้สิ่งที่เรียกว่า “Gruen Effect” เป็นจิตวิทยาที่ต้องการทำให้ลูกค้าลืมตัวเผลอ “ซื้อแบบไม่ได้คิดหน้าคิดหลัง” (Impulse purchase)
โดยอาศัยการออกแบบห้างที่เวลาลูกค้าเดินเข้ามาถึงแล้ว จะปะทะกับ “สิ่งจูงใจรอบตัว” จนเผลอลืมจุดประสงค์หลักที่ตั้งใจมาซื้อ…สุดท้าย ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในห้างนานขึ้น และ ซื้อสินค้ามากขึ้นในที่สุด
ดังที่เราจะได้เห็นต่อจากนี้ พัฒนาการของ Gruen Effect ถูกปรับให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละตลาด และ แพร่หลายไปยังร้านค้าปลีกหลายรูปแบบจนถึงปัจจุบัน…แต่ทั้งหมดยังคงคอนเซปท์เดิมอยู่
IKEA
“IKEA Store” คืออีกหนึ่งสถานที่ต้นตำรับที่แฝง Gruen Effect อยู่ทั่วทั้งตึก ทาง IKEA เริ่มต้นด้วยการใส่มันลงไปใน “ผังทางเดิน” เมื่อลูกค้าเดินผ่านทางเข้ามาแล้ว จะถูกบังคับให้เดินวกวนไปตามทางที่ “ถูกกำหนด” ผ่านสิ่งล่อใจและคำโฆษณาต่างๆ
ลูกค้าจะรู้สึกเหมือน “หลุดไปอยู่อีกโลกหนึ่ง” ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่หาไม่ได้ทั่วไปจากแบรนด์ขายเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ
Image Cr. bit.ly/3zNQe9q
ภายในแต่ละโซน จะแบ่งฟังก์ชั่นห้องแตกต่างกันไป: ห้องนอน / ห้องน้ำ / ห้องนั่งเล่น / ห้องครัว…แต่ถ้าสังเกตรายละเอียดให้ดีจะพบว่า มันถูกผสมปนเปด้วยสิ่งของ “ราคาถูก-ราคากลาง-ราคาแพง” แฝงตัวอยู่ทุกซอกทุกมุม
ลูกค้ารู้สึกราวกับ “ต้องมนตร์สะกด” และพลอยลืมจุดประสงค์หลักที่มาช็อปปิ้ง ตอนแรกอาจตั้งใจมาดูห้องนอน แต่ก็อาจได้ไอเท็มจากห้องครัวติดไม้ติดมือกลับไป IKEA ก็ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น
Image Cr. bit.ly/3i9Dvbe
“ตุ๊กตาสัตว์ IKEA” ที่มีราคาถูก…คือตัวอย่างชั้นดี ทั้งหมา / แมว / แพนด้า / ฉลาม / หมี / หมู / ไดโนเสาร์ สุดน่ารักถูกใจน้องๆ หนูๆ (และพ่อแม่ต้องใจอ่อนซื้อให้ทุกที)
เรื่องนี้ยังอาศัยจิตวิทยา Anchoring Effect ด้วย กล่าวคือ ลูกค้ารู้สึกว่าราคาสินค้า(หลักร้อยต้นๆ) ถูกกว่าปกติ เพราะไปเปรียบเทียบกับเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่หลายพันบาทที่ตั้งใจมาซื้อตั้งแต่แรก (แต่ถ้าวางอยู่เดี่ยวๆ อาจไม่คิดว่าถูกแต่อย่างใด)
Don Quijote
ดิสเคาน์สโตร์ยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นที่ขายทุกอย่างตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ
ชัดเจนในจุดยืนว่าไม่สนความหรูหรา แต่เน้นถูก เน้นปริมาณ…ความสนุกตื่นเต้น และมี Gruen Effect แทรกตัวอยู่ทั้งร้าน โดยทางเดินถือว่ามีขนาด “เล็กคับแคบ” เหมือนเป็นเขาวงกต หาทางออกยาก แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้โฟกัสสินค้าตรงหน้าได้
Image Cr. bit.ly/3rFVARc
เทคนิคการจัดวางสินค้าตั้งใจทำให้“ละลานตา” สินค้ากระจุกกระจิกอยู่เต็มพื้นที่รอบตัวชนิด “360 องศา” (บางจุดพื้น-เพดาน ยังมีป้ายโฆษณาแปะเต็มพื้นที่)
และสินค้ามักมีการ “วางซ้อน” กัน มองไกลๆ จะไม่รู้ว่าคืออะไร ลูกค้าต้องเป็นคน “หยิบ” พลิกดูเอง ซึ่งกระตุ้นความอยากรู้อยากรู้ ความเซอไพรส์ มีแนวโน้มอยู่ในร้านนานขึ้นและใช้จ่ายมากขึ้น
Image Cr. bit.ly/3l8z6qM
นอกจากนี้ ยังมีเสียงเพลงดังกึกก้องคอย “กล่อม” ประสาทลูกค้าให้ลืมเรื่องต่างๆ และโฟกัสอยู่กับสนุกตื่นเต้นภายในร้าน
Walmart
แอบใส่ Gruen Effect สอดแทรกระหว่างที่ผู้คนช็อปปิ้ง โดยออกแบบ “Action Alley” จุดวางสินค้าโปรโมชั่นลดราคาพิเศษอยู่ตรงกลางทางเดิน พร้อมตัวหนังสือใหญ่ๆ-ตัวเลขใหญ่ๆ-สีแดงๆ
Image Cr. bit.ly/3uVIrUi
เช่น เดินอยู่ในโซนขายไวน์ แล้วเจอ Action Alley เป็นชีสลดราคาพิเศษอยู่ตรงกลาง ลูกค้าเห็นได้ง่ายและอาจหยิบติดไม้ติดมือมา
ถึงปัจจุบัน Gruen Effect อยู่รอบตัวเราในแทบทุก “ร้านค้าปลีก” ก็ว่าได้ (ไม่ใช่แค่ห้างอีกต่อไป) ซึ่งมาในหลากหลายรูปแบบ ทางเดิน / เสียงดนตรี / กลิ่นหอม / ความสะเปะสะปะ ล้วนแล้วแต่ปรับให้ตอบโจทย์สินค้าบริการและกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง