📰 บทความทั้งหมด
Position Amnesia: ลืมไปแล้วเหรอว่าแบรนด์คุณเป็นใคร
เคยไหม? คุณชื่นชอบแบรนด์หนึ่งเพราะเค้ายึดมั่นในอุมดมการณ์บางอย่างมาตั้งแต่เริ่ม (เช่น เครื่องสำอางที่ไม่ทดลองในสัตว์) จนคุณเทใจอยากสนับสนุน แต่แล้วมาวันหนึ่ง แบรนด์กลับผิดคำพูด เริ่มทำในสิ่งตรงข้ามที่ไม่ได้สัญญาไว้ แม้จะเป็นกิจกรรมหรือแคมเปญเล็กๆ ช่วงเวลาสั้นๆ แต่ใจคุณก็รู้สึกผิดหวังไปแล้ว นี่คือ “Position Amnesia” การที่แบรนด์ลืมไปว่าตัวเองเป็นใคร ก่อตั้งมาทำไม ทำธุรกิจไปเพื่ออะไร เดินผิดทางในสิ่งที่ยึดมั่นไว้จนไปทำร้ายจิตใจผู้อื่น และคนที่แบรนด์ได้ทำร้ายมากที่สุดก็ไม่ใช่ใคร แต่เป็นลูกค้าเก่าแก่…เช่นคุณ Position Amnesia: ลืมไปแล้วสินะว่าแบรนด์คือใคร? Position Amnesia คือภาวะที่แบรนด์เริ่มทดลองอะไรใหม่ๆ จน “เลยเถิด” ไม่ใช่ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์อีกต่อไป ทำในสิ่งที่ผิดสัญญากับลูกค้า หรือทำในสิ่งที่ “ขัดแย้งกับอุดมการณ์” ของตัวเอง Position Amnesia ไม่ได้เกิดกับแบรนด์น้องใหม่ที่อาจยังไม่ชัดเจนในตัวเองอย่างเดียว แต่สามารถเกิดกับแบรนด์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานานแล้วก็ได้ โดยกรณีหลัง มักเกิดกับแบรนด์ที่สำเร็จมาระดับนึงแล้ว ความสำเร็จเริ่มอยู่ตัวแล้ว ลูกค้ารู้จักและเกิดการซื้อซ้ำต่อเนื่องแล้ว จึงอยาก “ลองอะไรใหม่ๆ” ซึ่งถ้าวิเคราะห์ไม่ดี ก็อาจเลยเถิดไปไกลจนลูกค้าแบนได้ แต่อย่าสับสน Position Amnesia ต่างจากการ Rebranding ตรงที่อย่างหลังจะเปลี่ยนจุดยืน-วิสัยทัศน์-ตำแหน่งการตลาด-กลุ่มเป้าหมายทั้งหมดไปเลยควบคู่กับสินค้าใหม่ๆ ขณะที่ Position Amnesia ยังคงเหมือนเดิม […]
เทคนิคสร้างแบรนด์ให้ “พัง” ในชั่วข้ามคืน
เราน่าจะเคยเห็นแบรนด์ที่ “สำเร็จชั่วข้ามคืน” สร้างความน่าอิจฉาและภาวนาให้เกิดกับแบรนด์ตัวเอง แต่ขณะเดียวกัน หลังจากที่ปลุกปั้นมานาน ก็มีบางแบรนด์ที่ “พังในชั่วข้ามคืน” เอาดื้อๆ ได้เหมือนกัน จะว่าไปแล้ว การเรียนรู้แบรนด์ที่ทำพัง น่าจะมีประโยชน์และน่าเรียนรู้กว่าศึกษาแบรนด์ที่สำเร็จ เพราะปัจจัยที่ทำให้สำเร็จมักมี “มากกว่า” ปัจจัยที่ทำให้ล้มเหลว หรือก็คือ แบรนด์มีวิธีที่นำไปสู่ความสำเร็จแตกต่างกัน แต่มักมีวิธีที่ทำให้ล้มเหลวคล้ายกัน ถ้าทำตามแบรนด์ที่สำเร็จ…อาจไม่ได้สำเร็จตามเสมอไป แต่ถ้าทำตามแบรนด์ที่ล้มเหลว…การันตีได้เลยว่าล้มเหลวแน่ Warren Buffett ยังเคยกล่าวว่า “ชื่อเสียงใช้เวลาสร้าง 20 ปี แต่ถูกทำลายลงได้ในง่ายๆ ภายใน 5 นาที” แล้วมีอะไรบ้างที่ทำให้แบรนด์ล้มเหลว…จนถึงขั้นอาจพังทั้งแบรนด์ได้ในชั่วข้ามคืน? อยากเป็นในสิ่งที่แบรนด์ไม่ได้เป็น อยากเป็นในสิ่งที่แบรนด์ “ไม่ใช่” มักเกิดกับแบรนด์ที่สำเร็จระดับนึงแล้ว ความสำเร็จอยู่ตัวแล้ว มี Best practice หรือแพทเทิร์นที่การันตีความสำเร็จแล้ว ลูกค้ารู้จักและเกิดการซื้อซ้ำต่อเนื่องแล้ว แล้วมักอยาก “ลองของ” อะไรใหม่ๆ (อาจเกิดจากพนักงานหน้าใหม่-ความคิดใหม่) ซึ่งการลองอะไรใหม่ๆ เป็นเรื่องดี แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานที่ “ใช่” ของแบรนด์ด้วย ไม่อย่างนั้น อาจเกิด Backlash ลูกค้าไม่ยอมรับ เมินหน้าหนี […]
Zeigarnik Effect: ที่มาของการ “ค้างคาใจ” เมื่องานไม่เสร็จ
งานยังไม่เสร็จ เก็บเอาไปคิดตอนเที่ยวต่างประเทศ พรุ่งนี้พรีเซนท์ใหญ่ วันนี้เลยไม่มีกะจิตกะใจทำอย่างอื่น โฆษณาที่โชว์โลโก้แบรนด์ขาดๆ เกินๆ ให้คนไปคิดต่อ นี่คือจิตวิทยาที่เรียกว่า “Zeigarnik Effect” Zeigarnik Effect: ที่มาของการ “ค้างคาใจ” เมื่องานไม่เสร็จ Zeigarnik Effect มาจากชื่อของคุณ Bluma Zeigarnik นักจิตวิทยาชาวรัสเซีย ค่ำคืนหนึ่ง เธอไปรับประทานอาหารกับเพื่อนๆ ที่ร้านอาหาร รายการอาหารที่สั่งค่อนข้างเยอะแถมมีการขอรีเควสพิเศษ ที่น่าสนใจคือ พนักงานรับออเดอร์ไม่มีการ “จดออเดอร์” ลงกระดาษใดๆ ทั้งสิ้น Zeigarnik คาดการณ์ว่าต้องมีผิดพลาดบ้างแน่นอน แต่สิ่งที่เหลือเชื่อคือ เมนูที่เสิร์ฟกลับถูกต้องทุกจาน!! หลังทานเสร็จและออกร้าน เธอนึกขึ้นได้ว่าลืมผ้าเช็ดหน้าไว้ที่โต๊ะจึงกลับเข้าร้านไปเอา และพบกับพนักงานรับออเดอร์คนเดิม ที่เหลือเชื่อยิ่งกว่าคือ…พนักงานคนนี้จำเธอไม่ได้เลยแม้แต่น้อย!! เธอถามกลับไปว่า: “เป็นไปได้อย่างไร เมื่อกี้คุณยังจำเมนูทุกอย่างได้อย่างแม่นยำเป๊ะๆ อยู่เลย?” พนักงานตอบกลับว่า: “ผมจำเมนูที่ลูกค้าสั่งได้เป๊ะก็จริง แต่เมื่อพวกเค้าชำระเงินเสร็จ ผมก็ลืมหมดแล้ว” จากการศึกษาในเวลาต่อมา เธอค้นพบว่าสมองของมนุษย์พวกเราก็ทำงานไม่ต่างจากพนักงานคนนั้น จนกลายมาเป็น Zeigarnik Effect ในที่สุด Zeigarnik Effect คืออะไรกันแน่? […]
Business Rivalry: บทเรียนจากเหล่าแบรนด์คู่ปรับตลอดกาล
Coca Cola VS. Pepsi Mercedes-Benz VS. BMW McDonald’s VS. Burger King บางครั้งแล้ว คนที่เราเรียนรู้ได้ดีที่สุด…ไม่ใช่ใครที่ไหนแต่คือ “คู่แข่ง” ของเรานั่นเอง Business Rivalry บทเรียนจากแบรนด์คู่ปรับตลอดกาล ในมุมผู้ประกอบการ แบรนด์คู่ปรับเหล่านี้มอบ “บทเรียนทางธุรกิจ” ได้อย่างน่าทึ่ง ไหนจะกลยุทธ์การตลาด / การเสียดสีจิกกัด / หรือแม้แต่การช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ในมุมผู้บริโภค เรียกได้ว่ามีแต่ได้กับได้ เพราะการ “แข่งขัน” ทำให้เกิดนวัตกรรมหลายอย่างที่มีมรดกต่อทอดที่ผู้บริโภคใช้กันอยู่ถึงทุกวันนี้ เราลองไปสำรวจบทเรียนจากแบรนด์คู่ปรับตลอดกาลเหล่านี้กัน Coca Cola VS. Pepsi Coca Cola ก่อตั้งเมื่อปี 1892 Pepsi ก่อตั้งเมื่อปี 1893 นี่คือแบรนด์คู่ปรับตลอดกาลที่เผชิญศึกมานับครั้งไม่ถ้วนกว่า 100 ปี ทั้งคู่มีจุดกำเนิดมาจากผลิตภัณฑ์เวชภัณฑ์เหมือนกัน แม้ทั้งสองแบรนด์จะเลือกเส้นทางเดินต่างกันในบางเรื่อง Coca Cola เน้นสินค้า “เครื่องดื่ม” เป็นหลัก เช่น […]
McDonald’s ปั้นองค์กรอย่างไร? สู่เชนร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก
McDonald’s เป็นเชนร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีมูลค่าบริษัทกว่า 3.8 ล้านล้านบาท มีสาขากว่า 39,200 สาขา ใน 118 ประเทศทั่วโลก และเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำในวัยเด็กของผู้คนทั่วโลก น่าสนใจว่า…McDonald’s ปั้นองค์กรอย่างไร? จุดเริ่มต้นจากสองพี่น้อง McDonald McDonald’s ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1948 ในรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา โดยสองพี่น้อง Richard และ Maurice McDonald ซึ่งเป็นที่มาของชื่อแบรนด์นั่นเอง โดยในตอนแรกชื่อว่า “Bar-B-Que McDonald’s” ให้บริการแบบ Drive-Thru ขับรถมาซื้อเท่านั้น ก่อนที่ต่อมา จะปรับเปลี่ยนให้นั่งทานในร้าน โดยมี “แฮมเบอร์เกอร์” เป็นเมนูหลัก สองพี่น้องออกแบบระบบการผลิตที่รวดเร็ว โดยลูกค้าสามารถ “ยืนรอ” บริเวณแคชเชียร์หลังจากสั่งเพื่อรับสินค้าในอีกไม่กี่นาทีได้เลย วิธีนี้เพิ่มยอดขายได้อย่างน่าประทับใจ ถึงตอนนี้ McDonald’s ได้นิยามประเภทร้านอาหารขึ้นมาใหม่นั่นคือ Quick Service Restaurant (QSR) เนื่องจากลูกค้าสามารถบริการตัวเองได้ในหลายขั้นตอน จึงไม่ต้องจ้างพนักงานมากมายมาคอยบริการ ลดต้นทุนได้เยอะ อย่างไรก็ตาม ทั้งคู่มีความมุ่งมั่นที่จะสร้างเป็นแค่ธุรกิจครอบครัว […]