เทคนิคสร้างแบรนด์ให้ “พัง” ในชั่วข้ามคืน

เราน่าจะเคยเห็นแบรนด์ที่ “สำเร็จชั่วข้ามคืน” สร้างความน่าอิจฉาและภาวนาให้เกิดกับแบรนด์ตัวเอง แต่ขณะเดียวกัน หลังจากที่ปลุกปั้นมานาน ก็มีบางแบรนด์ที่ “พังในชั่วข้ามคืน” เอาดื้อๆ ได้เหมือนกัน 

จะว่าไปแล้ว การเรียนรู้แบรนด์ที่ทำพัง น่าจะมีประโยชน์และน่าเรียนรู้กว่าศึกษาแบรนด์ที่สำเร็จ เพราะปัจจัยที่ทำให้สำเร็จมักมี “มากกว่า” ปัจจัยที่ทำให้ล้มเหลว หรือก็คือ แบรนด์มีวิธีที่นำไปสู่ความสำเร็จแตกต่างกัน แต่มักมีวิธีที่ทำให้ล้มเหลวคล้ายกัน

• ถ้าทำตามแบรนด์ที่สำเร็จ…อาจไม่ได้สำเร็จตามเสมอไป
• แต่ถ้าทำตามแบรนด์ที่ล้มเหลว…การันตีได้เลยว่าล้มเหลวแน่

Warren Buffett ยังเคยกล่าวว่า “ชื่อเสียงใช้เวลาสร้าง 20 ปี แต่ถูกทำลายลงได้ในง่ายๆ ภายใน 5 นาที”

แล้วมีอะไรบ้างที่ทำให้แบรนด์ล้มเหลว…จนถึงขั้นอาจพังทั้งแบรนด์ได้ในชั่วข้ามคืน?

อยากเป็นในสิ่งที่แบรนด์ไม่ได้เป็น

อยากเป็นในสิ่งที่แบรนด์ “ไม่ใช่” มักเกิดกับแบรนด์ที่สำเร็จระดับนึงแล้ว ความสำเร็จอยู่ตัวแล้ว มี Best practice หรือแพทเทิร์นที่การันตีความสำเร็จแล้ว ลูกค้ารู้จักและเกิดการซื้อซ้ำต่อเนื่องแล้ว 

แล้วมักอยาก “ลองของ” อะไรใหม่ๆ (อาจเกิดจากพนักงานหน้าใหม่-ความคิดใหม่) ซึ่งการลองอะไรใหม่ๆ เป็นเรื่องดี แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานที่ “ใช่” ของแบรนด์ด้วย ไม่อย่างนั้น อาจเกิด Backlash ลูกค้าไม่ยอมรับ เมินหน้าหนี ไม่ก็ย้ายค่ายไปหาคู่แข่งเลย

McDonald’s Arch Deluxe Burger คือกรณีศึกษาชั้นดีในปี 1996 เป็น “เบอร์เกอร์พรีเมียม” ที่เคลมว่ามี รสชาติแบบผู้ใหญ่ (Grown-up taste) วัตถุดิบทุกอย่างพรีเมียมขึ้น ขนาดใหญ่ขึ้น ภาพลักษณ์ทุกสื่อหรูหราขึ้น และราคาแพงขึ้น 

Image Cr. bit.ly/3K4rLTN

ทาง McDonald’s ตั้งเป้าขายให้ “ผู้ใหญ่” แต่ปรากฎว่าผู้ใหญ่ไม่ชอบ เพราะลูกค้าผู้ใหญ่ที่เข้าร้าน คือกลุ่มที่อยากได้ของราคาถูกย่อมเยา และ McDonald’s เป็นร้าน Fast Food ทั้งคุณภาพ ราคา บริการ…ลูกค้ามองว่าถ้าอยากได้พรีเมียม พวกเค้าไปกินร้านเบอร์เกอร์เฉพาะทางอื่นๆ ไปเลยไม่ดีกว่าเหรอ?

สรุปยอดขายแทบไม่กระเตื้อง แถมโดนลูกค้าผู้ใหญ่ด่ากลับมาอีก แบรนด์ได้บทเรียนราคาแพง เพราะเสียค่าพัฒนาสินค้าและโฆษณาทั้งหมดไปกว่า 3,000 ล้านบาท 

ผลิตสินค้าที่ตลาดไม่ได้ต้องการ

เราเห็นบางแบรนด์ที่มีแรงบันดาลใจและความตั้งใจดีเหลือเกินที่อยากผลิตสินค้าดีๆ แก่ผู้คน แต่ดันลืมทำการวิจัยตลาดอย่างรอบด้านว่าตลาดต้องการหรือใหญ่มากพอรึเปล่า

Segway คือตัวอย่าง นี่คือยานพาหนะสองล้อที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการเดินทาง แบรนด์เปิดตัวออกแคมเปญใหญ่ THE FUTURE! อนาคตการเดินทางของมนุษยชาติ ก่อนที่จะพบว่าผู้บริโภค “ไม่ซื้อ”

เพราะสุดท้ายแล้ว รูปแบบการเดินทางอื่นๆ ตอบโจทย์มากกว่า ถ้าไกลก็ขับรถ / ถ้ามีรถไฟก็นั่งรถไฟ / ถ้าใกล้ๆ เดินเอาง่ายๆ จบ

และทางที่ Segway ไปได้ ก็ปั่นจักรยานดีกว่า ได้ออกกำลังกายด้วย Segway ยังทำตลาดได้ยากในเมืองที่กำลังพัฒนาที่สาธารณูปโภคพื้นฐานยังมีปัญหา เช่น ฟุตบาทขรุขระไม่เรียบ จึงทำให้ใช้งานได้ยากในชีวิตประจำวัน

ทุกวันนี้ Segway ถูกใช้งานอย่างจำกัด เช่น การลาดตระเวนของเจ้าหน้าที่ตามแหล่งท่องเที่ยว…ห่างไกลจากการปฏิวัติการเดินทางที่หวังไว้

ดันไปเปลี่ยนในสิ่งที่ดีอยู่แล้ว

บางบริบทในการทำธุรกิจมีกฎเหล็กที่ว่า อย่าเผลอไปเปลี่ยนอะไรถ้าของเดิมมัน “ดีพอ” อยู่แล้ว นี่เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมหลายแบรนด์ยังคง “รักษา” ของเดิมๆ บางอย่างไว้อย่างเหนียวแน่น

แต่นั่นไม่ใช่กับน้ำผลไม้ยี่ห้อ Tropicana ที่ทำการเปลี่ยนแพกเกจจิ้งในปี 2009 มาพร้อมดีไซน์ทันสมัย โฉบเฉี่ยว ดูน่าจะดึงดูดคนรุ่นใหม่ ทั้งๆ ที่ “แพกเกจจิ้งเดิม” มีดีไซน์ที่เรียบง่าย ดูเข้าถึงง่าย และสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ได้ครบถ้วนดีอยู่แล้ว

Image Cr. bit.ly/2jhQJU2

ก่อนที่จะถูก Backlash ถล่มทลาย โดนลูกค้าวิจารณ์เพียบ และยอดขายตกฮวบถึง 20% ภายใน 1 สัปดาห์ ผู้บริหารแบรนด์ต้องรีบประชุมใหญ่ ก่อนจะยกเลิกแผนการที่วางไว้ทั้งหมด และเปลี่ยนทุกอย่างเป็นเหมือนเดิมในอีก 1 เดือนต่อมา

มองข้ามเรื่องเซนซิทีฟ

ป้องกันได้ถ้ารอบคอบและมองด้วยสายาตที่ละเอียดอ่อนขึ้น ไม่อย่างนั้นจะเป็นเหมือน Heineken ในปี 2018 ที่ออกโฆษณา “Sometimes, lighter is better.” 

สินค้าสูตรใหม่ของแบรนด์ที่รสเบาบางลง มาในชื่อว่า Heineken Light

แต่ในโฆษณากลับปรากฎภาพ…บาร์เทนเดอร์ที่เปิดขวดเบียร์สินค้าใหม่นี้ แล้วเสิร์ฟสไลด์ไปกับโต๊ะ ผ่านสาวผิวดำและผิวน้ำตาล ก่อนจะไปสิ้นสุดที่สาวผิวขาว พร้อมกับคำว่า “Sometimes, lighter is better.”

แม้จะไม่ตั้งใจ แต่ภาพโฆษณาสื่อสารทำนองว่า สาวผิวขาวดีกว่าสาวผิวอื่นๆ (ที่คล้ำกว่า) แบรนด์ถูกกล่าวหาว่า เหยียดผิวเหยียดเชื้อชาติ (Racist) อย่างรุนแรง ผู้คนต่อว่าอย่างดุเดือด จนสุดท้ายแบรนด์ต้องออกมาขอโทษอย่างเป็นทางการ

เทสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า

แบรนด์อย่าไปสัญญาพร่ำเพรื่อ เพราะสัญญาอะไรไปแล้วลูกค้าจะจำ คาดหวังสูง และมีหลักฐาน แต่ทำได้ตามสัญญา ลูกค้าก็พร้อมเทใจให้ แต่ถ้าผิดสัญญาเมื่อไรล่ะก็…พร้อมเททั้งแบรนด์

Volkswagen เป็นแบรนด์รถยนต์มวลชนที่ให้สัญญากับผู้บริโภคมาตลอดถึงความน่าเชื่อถือ ความคุ้มค่า และมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อม…แต่อย่างหลังกลับมาโป๊ะแตกในปี 2015 

เมื่อถูกจับได้ว่า วิศวกรของ Volkswagen แอบติดตั้ง Software “โกงค่าไอเสีย” ในรถตัวเองเกือบ 600,000 คัน ทำให้ค่าไอเสียต่ำกว่าความเป็นจริง ทำให้ราคาหุ้นร่วง เสียค่าปรับ ค่าเรียกรถคืน และยอดขายรุ่นอื่นๆ ที่กระทบ สุดท้ายเสียหายไปกว่า 1.1 ล้านบาท

แบรนด์ป้องกันการพังยังไงได้บ้าง?

เราเรียนรู้ได้จากกรณีศึกษาจากแบรนด์ที่ผิดพลาดและพยายาม “อย่าเดินรอยตาม” เพราะแพทเทิร์นความผิดพลาดมักเกิดขึ้นได้กับหลายแบรนด์ แม้พูดง่ายแต่ทำยากไปบ้าง แต่คนทำงานต้องใส่ใจ “รอบคอบ” มากขึ้นก่อนปล่อยงานต่างๆ

สำหรับโปรเจคท์ใหญ่ๆ แบรนด์ต้องออกแบบกลไกการ “อนุมัติงาน” ให้ผ่านสายตาหลากหลายฝ่ายเสียก่อน แม้เรื่องนี้ใช้เวลา ยุ่งยากซับซ้อนไปบ้าง แต่เพื่อการันตีว่าความผิดพลาดจะเกิดน้อยที่สุด

แม้ไม่ใช่โปรเจคท์ใหญ่ แต่การอนุมัติงานก็ควรรอบคอบทุกด้าน เพราะความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวทำบริษัทเกือบล่มได้เลย ตัวอย่างเช่น ในปี 2021 แอดมินบริษัท foodpanda โพสต์ข้อความใน Twitter เชิงกล่าวร้ายผู้ชุมนุมทางการเมืองในขณะนั้น จนนำไปสู่การ “แบน” จากผู้บริโภค ส่งผลให้บัญชีผู้ใช้งาน (User account) หายไปกว่า 2 ล้านบัญชีในคืนเดียว!! กลุ่มผู้บริหาร foodpanda ต้องรีบออกมาขอโทษอย่างเป็นทางการ จัดระเบียบขั้นตอน Approve Process ในองค์กรใหม่ และทุ่มงบการตลาดมอบโปรโมชั่นพิเศษเพื่อเรียกลูกค้ากลับคืนมาก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไป

และอย่ามองข้าม “สัญญาณ” ความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ เช่น ลูกค้าประจำเริ่มย้ายค่ายไปซื้อกับคู่แข่ง แม้ตอนแรกแบรนด์ไม่ได้กระทบอะไรมาก 

แต่ต้องระวังให้ดี เพราะมันอาจเป็น “จุดเริ่มต้น” ของการพังในชั่วข้ามคืนที่อาจเกิดขึ้นปีหน้า เดือนหน้า อาทิตย์หน้า…หรือวันพรุ่งนี้

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง

• https://www.ignytebrands.com/why-brands-fail-and-how-to-do-the-opposite/#:~:text=Arguably%20the%20number%20one%2C%20most,and%20know%20who%20you%20serve.
• https://blmllc.com/5-top-reasons-why-brands-fail/
• https://www.brandingstrategyinsider.com/41-causes-of-brand-failure/
• https://www.fastcompany.com/90565253/the-25-most-spectacular-branding-fails-of-the-last-25-years
• https://www.feedough.com/why-brands-fail-reasons-for-brand-failure/