- TWG Tea คือแบรนด์แรกของโลกที่นำเสนอประสบการณ์การดื่มชาอันหรูหราออกสู่สายตาผู้คน จากเดิมที่มักอยู่แค่ในโรงแรม 5 ดาว
- ในเวลาไม่ถึงทศวรรษ ขยายสาขาไปกว่า 50 สาขา ใน 23 ประเทศทั่วโลก
- และเคาะรายได้กว่า 3,000 ล้านบาท
จากแบรนด์เกิดใหม่กลายเป็นผู้นำในตลาด TWG Tea มีวิธีปั้นองค์กรอย่างไรกันแน่? (ในบทความจากนี้ ขอเรียกแค่ว่า “TWG”)
ต้นกำเนิดอันไม่คาดคิด
คนทั่วไปมักคิดว่า TWG มีประวัติศาสตร์อันยาวนานนับร้อยปี เพราะสังเกตจากตัวเลขปี “1837” ที่อยู่ในชื่อแบรนด์ แต่ความจริงแล้ว TWG พึ่งถือกำเนิดขึ้นในปี 2008 นี้เองท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจทั่วโลก
TWG ย่อมาจาก The Wellness Group มีผู้ก่อตั้ง 2 คนได้แก่ คุณ Manoj Murjani และ คุณ Taha Bou Qdib โดยไม่ได้มีต้นกำเนิดจากยุโรป แต่มาจาก “สิงคโปร์” ต่างหาก ประเทศที่ไม่ได้มีชื่อเสียงด้านวัฒนธรรมการดื่มชาแต่อย่างใด
Image Cr. bit.ly/2XOmxYh
ในทางกฎหมายแล้ว บริษัทสามารถใส่เลขปีอะไรก็ได้ลงไปในชื่อแบรนด์ ถ้ามันไม่ได้ขัดต่อความจริง กรณีของ TWG 1837 มาจากปีที่มีการก่อตั้งหอการค้าสิงคโปร์ (Singapore Chamber of Commerce) โดยหนึ่งในสินค้าแรกๆ ที่ค้าขายคือ เครื่องเทศและชานั่นเอง
แต่ในมุมผู้บริโภค (แม้จะเข้าใจผิด) ปฏิเสธไม่ได้ว่ามันได้สร้าง Perception ถึงความเป็นแบรนด์ที่รุ่มรวยทางประวัติศาสตร์ไปโดยไม่คาดคิด ซึ่ง “อำนวยความสะดวก” ในการสร้างแบรนด์หรูและการทำ Storytelling เกี่ยวกับชาในเวลาต่อมา
เพราะสินค้าบางประเภท เช่น ชา ยิ่งมีความเก่าแก่มากเท่าไร…ยิ่งสร้างมูลค่าเพิ่มได้มากเท่านั้น!!
ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐทั่วโลกในปี 2008 แต่ TWG ขายชาไปได้ถึง 650 ตันตั้งแต่ปีแรก และเพียง 4 ปีต่อมา บริษัทก็ถึงจุดคุ้มทุนจากการลงทุนแรก (Initial investment) นำไปสู่การขยายถึง 50 สาขาหรู ใน 23 ประเทศทั่วโลกในเวลาต่อมา
Luxurious In-Store Experience
ไม่มีอะไรที่จะสะท้อนภาพลักษณ์ TWG ได้ดีไปกว่า “หน้าร้าน” ตัวเองอีกแล้ว การตกแต่งร้านทุกอย่างถูกออกแบบมาเพื่อมื้อพิเศษและ Afternoon Tea สุดเลอค่า
ย้อนกลับไปเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว กล่าวได้ว่า TWG เป็น เจ้าแรกในตลาด (First Mover) ที่ลงมือทำแบบนี้ ไม่ใช่แค่ห้องน้ำชา…แต่คือโลกของชา
Image Cr. bit.ly/3kdFyLj
โดยผู้ก่อตั้งทั้งสองได้แรงบันดาลใจ “บรรยากาศร้าน” มาจาก Mariage Frères ร้านชาเก่าแก่ในกรุงปารีสที่ดำเนินกิจการมาตั้งแต่ปี 1854 ซึ่งเป็นสถานที่ที่ทั้งคู่ใช้นัดแลกเปลี่ยนความฝันและดื่มด่ำกับชาก่อนจะตัดสินใจเปิด TWG
Image Cr. bit.ly/3zmCGlm
เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน TWG จะต้องรู้สึกเหมือน “หลุดเข้าไปอยู่อีกโลก” ที่มีความหรูหรา มีมนตร์ขลัง และแวดล้อมไปด้วยชาชั้นดีจากทั่วโลก ซึ่งถูกถ่ายทอดผ่าน
- พื้นหินอ่อนเงาวับจากอิตาลี
- การใช้ขอบปิดผิวสีทองอร่ามทั่วทั้งร้าน
- เคาน์เตอร์ใหญ่กลางร้านที่ทำด้วยไม้ทึบ
- ไฟคริสตัลประดับประดาตามมุมต่างๆ
- และแบคกราวน์ชาชั้นดีจากทั่วโลก
Image Cr. bit.ly/3kdFyLj
อย่างน้อยที่สุด แม้จะไม่ใช่นักดื่มชาตัวยง แต่ลูกค้าต้องเอนจอยกับ “Aesthetic Experience” หรือประสบการณ์ด้านความสวยสดงดงาม ผ่านสายตาที่เห็น / หูที่ได้ยิน / ปากที่รับรส / และสัมผัสที่จับต้องได้
Image Cr. bit.ly/2XOaES9
TWG กลายเป็น “Destination” ของลูกค้าในหลากหลายโอกาส ไม่ว่าจะ
- นัดจิบชายามบ่ายกับเพื่อนฝูง
- ดินเนอร์มื้อพิเศษกับคู่รัก
- นัดคุยงานธุรกิจกับพาร์ทเนอร์
- หรือแม้แต่ Brunch ในวันหยุดสบายๆ
นอกจากนี้ จากการประเมินตลาดชาทั่วโลก ภายในปี 2025 กว่า 52% ของการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่มีต่อชา จะเกิดขึ้น “นอกบ้าน” (Out-of-home consumption) เช่น ตามร้านคาเฟ่ ซึ่ง TWG จะได้รับอานิสงส์จากเทรนด์นี้แน่นอน
Tea Gastronomy
TWG มีชาให้เลือกกว่า 1,000 แบบมาจากทุกที่ทั่วโลก และเปิดตัวกว่า “50 รสชาติใหม่ทุกปี” (และเปลี่ยนไปตาม “ฤดูกาล” สำคัญในแต่ละประเทศ) ถึงขนาดเจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้องพูดติดตลกว่า พวกเค้าต้องวิ่งวุ่นกับการ “อัพเดทเมนูใหม่ทุกปี”
นอกจากนี้ เวลานึกถึงชา ผู้คนมักนึกถึงเวลายามบ่าย แต่ TWG ออกแบบเมนูที่ทำให้ชาเข้าไปอยู่ใน “ทุกมื้อ” ของลูกค้าได้ตลอดทั้งวัน ทั้งมื้อสาย เที่ยง บ่าย เย็น
เช่นมี Tea Patisseries ออกแบบเมนูของหวาน-ของทานเล่น ที่เข้ากันได้ดีกับการดื่มชา
TWG ยังสร้างธรรมเนียม “Signature Teas” เมนูพิเศษในแต่ละประเทศ-โลเคชั่น อีกหนึ่งกลยุทธ์การสร้าง Exclusivity ในใจลูกค้า เช่นเมนู
- Singapore Breakfast Tea ที่สิงคโปร์
ในภาพรวม สัดส่วนรายได้ของ TWG
- 30% มาจากการนั่งทานในร้าน
- 70% มาจากการขายปลีก
ถ้าสินค้าของ TWG ไม่ดีจริง รสชาติชาไม่กลมกล่อมจริง สัดส่วนรายได้จากค้าปลีกจะไม่สูงขนาดนี้
Luxury Positioning
นอกจากความหรูหราของตัวร้านแล้ว “ทุกที่” ที่ TWG ไปเยือน ทั้งรูปแบบหน้าร้านหรือวางจำหน่ายสินค้าแบรนด์ต้องมีภาพลักษณ์ความหรูหราเสมอ
การเลือกโลเคชั่นหน้าร้าน ทราฟฟิกไม่จำเป็นต้องเยอะที่สุด แต่ต้องอยู่ในย่านหรูมีระดับเท่านั้น เช่น
- The Emporium / Siam Paragon / central wOrld ที่กรุงเทพ
- IFC Mall ที่ฮ่องกง
- ย่านหรู Jiyugaoka ที่โตเกียว
- ห้าง Takashimaya ที่สิงคโปร์
Image Cr. bit.ly/3j9qwH3
TWG ยังได้จับมือกับพันธมิตรมากมายในการนำสินค้าตัวเองเป็นตัวเลือก ตัวอย่างเช่น ที่สิงคโปร์
- Shangri-La Hotel มีชา TWG เป็นตัวเลือกในเซ็ต Afternoon Tea
- The Fullerton Hotel เลือกชา TWG เป็นมาตรฐานชุด Mini Bar ในห้องโรงแรม
- Singapore Airlines เสิร์ฟชา TWG ให้แก่ผู้โดยสารชั้น Business Class เป็นต้นไป
TWG ยังจำหน่ายอุปกรณ์ชงชา Hi-end เช่น ถ้วยชาทองคำ ซึ่งมีจำหน่ายเฉพาะบางสาขาเท่านั้น เช่น Harrods ที่ลอนดอน หรือ Dean & Deluca ที่นิวยอร์ค
Excellent Services
TWG มีการสร้าง “ศูนย์ฝึกอบรมพนักงาน” ในเครือที่มีอยู่กว่า 3,000 คน เพื่อสร้างความรู้พื้นฐานทั้งงานบริการ / การแต่งกาย / มารยาท / การเสิร์ฟชา / การแนะนำเลือกจับคู่ชากับอาหาร (Tea pairing) / การเข้าใจพฤติกรรมกลุ่มลูกค้าของร้าน
โดยทั้งหมดให้มีระดับที่เทียบเท่า “โรงแรม” ลูกค้ามานั่งทานที่ร้าน TWG ต้องได้รับบริการเหมือนนั่งอยู่ในโรงแรม
Image Cr. bit.ly/2XOaES9
โดยในส่วนของชา จะมี Tea Connoisseur หรือผู้เชี่ยวชาญที่ “รู้ลึก-รู้จริง” เรื่องชาประจำอยู่แต่ละสาขา และทีมนักชิมชาของ TWG มีหน้าที่ตระเวนเดินทางไปรอบโลก เพื่อค้นหาใบชาจากแหล่งผลิตใหม่ๆ โดยตรง รวมถึงเพื่ออัพเดทความเป็นไปใน “โลกของชา” เพื่อให้บริษัทมีความสดใหม่อยู่เสมอ
และยังใส่ใจการเทรนด์พนักงาน แม้แต่รายละเอียดเล็กๆน้อยๆ อย่างการใช้ภาษา “คำพูด” ในการสนทนากับลูกค้าที่จะมีความสละสลวยสุภาพขึ้น เช่น
- จาก Sorry เป็น Apologize
- จาก Excuse me เป็น Pardon me
- จาก Excellent เป็น Magnificent
- จาก Beautiful เป็น Elegant
จุดเด่นของผู้ก่อตั้งแต่ละคน
Founders ทั้ง 2 ท่าน มีจุดเด่นและประสบการณ์ที่แตกต่างกัน แต่กลับมานำมาผสมรวมกันได้อย่างลงตัว โดยแต่ละคนมีส่วนร่วมอย่างมากในการนำพา TWG ให้ออกมามีหน้าตาแบบทุกวันนี้
ครอบครัวของคุณ Bouqdib ทำงานให้กับ “ราชวงศ์โมรอคโค” โดยตรง ทำให้เค้าซึมซับการปฏิบัติตัวแบบนักการทูต / ทักษะการเข้าสังคม / วัฒนธรรมดื่มชา…สิ่งเหล่านี้ถ่ายทอดมาสู่คุณภาพงานบริการอันเป็นเลิศและจริตมารยาทแบบชนชั้นสูงที่ TWG จนไปถึงการสรรหาชาชั้นเลิศจากทั่วโลก
ครอบครัวของคุณ Murjani ทำธุรกิจด้าน “แฟชั่นหรู” เขาจึงมีบทบาทอย่างมากในการรังสรรค์ความหรูหราทั้งหมดให้กับ TWG ทั้งงานออกแบบหน้าร้าน / แพกเกจจิ้ง / การจัดวางเครื่องดื่มบนโต๊ะ / ยูนิฟอร์มพนักงาน…ทุกรายละเอียดต้องสะท้อนความหรูหรามีระดับ
.
ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ ถ้าตัดน้ำเปล่าออกไป ชาจะเป็นเครื่องดื่มที่มนุษย์บริโภคมากที่สุดในโลก
- ปี 2015 ตลาดชาทั่วโลกมีมูลค่าราว 4.7 ล้านล้านบาท
- ปี 2020 ตลาดชาทั่วโลกมีมูลค่าราว 6 ล้านล้านบาท
- ปี 2025 คาดการณ์ว่าจะขึ้นไปอยู่ที่ราว 9.5 ล้านล้านบาท
จากแบรนด์ที่แข็งแกร่ง บรรยากาศร้านที่ตอบโจทย์ และลูกค้ากระเป๋าหนักผู้จงรักภักดีซึ่งมีอยู่ทั่วโลก ทศวรรษจากนี้ TWG น่าจะขยายวัฒนธรรมดื่มชาไปได้อีกมาก
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
Original Image Cr. bit.ly/3xQtdkR
อ้างอิง
- https://www.statista.com/statistics/326384/global-tea-beverage-market-size/
- https://martinroll.com/resources/articles/branding/twg-tea-the-asian-brand-that-made-tea-drinking-a-luxury/
- https://twgtea.com/our-company/about-twg-tea
- https://en.wikipedia.org/wiki/TWG_Tea
- https://www.yp.sg/making-tea-cool-again-meet-the-man-behind-local-tea-company-twg-and-its-global-success/