Coca-Cola ปั้นองค์กรอย่างไร? สู่น้ำดื่มที่มีอยู่ทุกที่ในโลก

  • by
แชร์บทความ

  • Coke วางขายอยู่แทบทุกประเทศทั่วโลก 
  • มูลค่าแบรนด์ 1.9 ล้านล้านบาท ยอดขาย 756,000 ล้านบาท
  • และเป็นเครื่องดื่มที่อย่างน้อยต้องเคยดื่มกันทุกคน

จากประวัติศาสตร์ 135 ปี ผ่านวิกฤติการณ์โลกมานับครั้งไม่ถ้วน แต่ทุกวันนี้ Coca-Cola ยังคงแข็งแกร่งเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ของโลกมาโดยตลอด

น่าสนใจไม่น้อยว่า…Coca-Cola ปั้นองค์กรอย่างไร?

กำเนิดน้ำดำ

Coca-Cola ก่อตั้งโดยคุณ John S. Pemberton เมื่อปี 1886 ที่เมืองแอตแลนต้า รัฐจอร์เจีย ประเทศสหรัฐอเมริกา

คำว่า Coca-Cola ย่อมาจาก 2 คำ: Cocaine & Caffeine ซึ่งสกัดมาจากใบ Coca leaf & ถั่ว Kola nut

โดยวิธีการขยายครอบคลุมไปทั่วโลกนั้น บริษัทแม่ Coca-Cola จะผลิต “หัวเชื้อ” (Concentrate) น้ำโคล่าซึ่งเป็นสูตรลับของบริษัท ว่ากันว่ามีคน “รู้” สูตรนี้เพียงไม่กี่คนบนโลก 

และส่งไปให้ “ผู้ผลิตขวด” (Bottlers) ไปยังต่างประเทศที่ได้เซ็นสัญญาไว้ ซึ่งส่วนมากจะเป็นกลุ่มนายทุนใหญ่ของแต่ละประเทศ ก่อนจะกระจายสินค้าไปยังร้านค้าต่างๆ และถึงมือผู้บริโภคในที่สุด

Timeless Logo

รู้หรือไม่? โลโก้สีแดงของ Coca-Cola ที่เราเห็น ถูกออกแบบโดย “พนักงานบัญชี” คนหนึ่งในบริษัทเองเมื่อปี 1885 เป็นตัวอักษรแบบเขียนจดหมาย ใช้ฟ้อนต์อย่าง “Spencerian script” ซึ่งนิยมกันมากในสหรัฐอเมริกาในช่วงปี 1850-1925

โดยสาเหตุที่เลือกใช้ “สีแดง” นั้น เพราะต้องการสื่อถึงความตื่นเต้น / ร้อนแรง / สดใหม่ / กระปรี้กระเปร่า / ความอยากอาหาร…ล้วนเป็น “อารมณ์” ที่สอดคล้องกับแบรนด์ครบทุกบริบท

และไม่น่าเชื่อว่า โลโก้ปัจจุบันจะเป็นโลโก้อันเดียวกับที่ออกแบบในวันนั้น (ไม่เคยเปลี่ยนเลยแม้แต่ครั้งเดียว)

โลโก้ที่ยังเหมือนเดิมเป๊ะและใช้ต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน ส่งผลดีในด้านความต่อเนื่องและภาพจำในใจผู้บริโภค

Advertising

Coca-Cola & Advertising เรียกว่าแทบจะเป็นของคู่กันมากว่าศตวรรษ!

โดยทุ่มเฉพาะงบโฆษณาทั่วโลกเฉลี่ยสูงถึง 120,000 ล้านบาท/ปี สามารถสร้างการรับรู้ทั่วถึง / ออกแคมเปญน่าสนใจ / โปรโมทสินค้าใหม่ / ปรับภาพลักษณ์ตัวเองให้น่าดึงดูดเสมอ ฯลฯ 

งบมหาศาลขนาดนี้ส่งผลถึงระดับ “วัฒนธรรมการบริโภค” ของผู้คนบางประเทศเลย โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา เช่นในปี 1988 ออกโฆษณาที่เชิญชวนให้ผู้คนดื่มโค้กร่วมกับอาหารมื้อเช้าแทนที่กาแฟ…ซึ่งสร้างเสียงวิพากษ์วิจารณ์ไม่น้อย

นอกจากนี้ หลายสื่อกล่าวว่า Coca-Cola เป็นต้นแบบของ Santa Claus คุณลุงในชุดแดง-ขาว ตั้งแต่ปี 1930 ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจากสีแบรนด์ Coca-Cola นั่นเอง

Young & Vibrant

Coca-Cola มีอายุปาเข้าไป 135 ปีแล้ว เก่าแก่ยาวนานกว่าแบรนด์เสื้อผ้าหรูหราที่มักหยิบยกประวัติศาสตร์มาโปรโมทซะอีก

แต่เมื่อพูดถึง Coca-Cola แล้ว ความเก่าแก่จุดนี้แทบไม่โผล่ขึ้นมาในความคิดของคนส่วนใหญ่เลย เพราะแบรนด์ทำทุกวิถีทางเพื่อที่จะคงความสดใหม่อยู่เสมอ 

สำหรับแบรนด์เครื่องดื่มเช่นนี้ ภาพลักษณ์ความเก่าแก่กลับเป็นศัตรูตัวฉกาจที่ต้องปิดบังทุกวิถีทาง

Diversification

เผื่อใครไม่ทราบ บริษัทแม่อย่าง Coca-Cola ไม่ได้ทำแค่น้ำอัดลม แต่ขยายแตกแบรนด์ย่อยไปหลากหลายผลิตภัณฑ์มากๆ เพื่อกระจายความเสี่ยงธุรกิจไปในตัว

แบรนด์เครื่องดื่มเหล่านี้อยู่ในเครือบริษัทแม่ทั้งหมด สไปรท์ / แฟนต้า / น้ำทิพย์ / ชเวปส์ / มินิทเมท / A&W / Georgia Coffee / Appletiser / Aquarius / I LOHAS ฯลฯ รวมแบรนด์ย่อยที่ทำตลาดระดับโลกและท้องถิ่นแล้วมีมากกว่า 200 แบรนด์!!

นอกจากปั้นแบรนด์เองยังไปซื้อกิจการอื่น (Acquisition) มาอยู่ในพอร์ตด้วย เช่นในปี 2013 Coca-Cola เข้าซื้อกิจการ ZICO แบรนด์เครื่องดื่มน้ำมะพร้าว 

เป็นกลยุทธ์ในการเพิ่มสินค้ากลุ่ม Non-carbonated drinks ช่วงชิงการเติบโตของมูลค่าตลาดน้ำมะพร้าวทั่วโลกซึ่งจะมีมูลค่าราว 360,000 ล้านบาทภายในปี 2026

Think Globally. Act Locally.

ในตำราการตลาด Coca-Cola มักถูกยกเป็นตัวอย่างเมื่อพูดถึงการขยายแบรนด์ไปนานาชาติแต่ปรับให้เข้ากับท้องถิ่น (Think globally, act locally.)

อย่างเช่นงานโฆษณา Coca-Cola อาจมีคอนเซ็ปท์ทั่วโลกเหมือนกันว่าเป็นเครื่องดื่มที่เข้ากันได้กับทุกมื้ออาหาร พร้อมภาพลักษณ์ความสนุก สดชื่น มิตรภาพ แต่รายละเอียดจะแตกต่างไปตามแต่ละประเทศ เช่น 

  • โฆษณาในไทยจะเป็น Coca-Cola ดื่มคู่กับ “ส้มตำ” แซ่บๆ 
  • ขณะที่อิตาลี ดื่มคู่กับ “พิซซ่า” แผ่นบางเฉียบ
  • ขณะที่อเมริกา ดื่มคู่กับ “แฮมเบอร์เกอร์” คำโต

Availability

Coca-Cola น่าจะเป็นเครื่องดื่มเพียงชนิดเดียว (ยกเว้นน้ำเปล่า) ที่มี “วางขายอยู่ทุกที่ทั่วโลก” ตั้งแต่เครื่องบินชั้น First Class / ห้องโรงแรมหรู 5 ดาว / ภัตตาคารชั้นนำ / ผับบาร์ / คาเฟ่ / ตามตู้กดน้ำอัตโนมัติ / ในซูเปอร์มาร์เก็ต / ในร้านสะดวกซื้อ / ในร้านอาหารอิตาลี / ในร้านอาหารญี่ปุ่น / ในร้านอาหารอินเดีย / จนไปถึงร้านอาหารข้างถนน ฯลฯ

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้น “ทุกประเทศทั่วโลก” (ยกเว้นแค่ คิวบา และ เกาหลีเหนือ)

สร้างภาพจำติดตาให้คนทั่วโลก และเมื่อวางขายอยู่ทุกที่ นั่นหมายถึง โอกาสยอดขายที่มากขึ้นตามตัว

.

.

เมื่อพิจารณาจากความแข็งแกร่งของแบรนด์ / ช่องทางจัดจำหน่าย / งบโฆษณามหาศาล / และ…รสชาติความซ่า

Coca-Cola คงจะเป็นเครื่องดื่มดับกระหายที่อยู่คู่กับมนุษย์เราไปอีกหลายเจเนอเรชั่น…

.

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง


แชร์บทความ