การตลาดสุดครีเอทีฟที่สร้างยอดขายจากฐานลูกค้าเดิม

  • by
แชร์บทความ

  • แก้วไวน์ต่างกันรองรับไวน์ต่างชนิดกัน
  • ระบบสะสมแต้มพร้อมสิทธิพิเศษ

ทั้งหมดนี้คือการตลาดที่สร้างรายได้ให้กับบริษัทจากฐานลูกค้าเดิม

ทำไมต้อง “ฐานลูกค้าเดิม”?

เป็นที่รู้กันทั่วไปว่า การเฟ้นหา “ลูกค้าใหม่” มีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึงกว่า 5 เท่า และยังมี “ต้นทุนแฝง” อีกเพียบ เช่น เวลาในการค้นหา ความเสี่ยงและค่าเสียโอกาสต่างๆ

ผลวิจัยยังเสริมว่า การเพิ่มงบประมาณในการรักษาลูกค้าเก่าเพียง 5% สามารถสร้างกำไรได้มากถึง 25-95%

A picture containing text, person

Description automatically generated

แต่สิ่งที่เหนือกว่านั้นคือไม่ใช่แค่รักษา แต่ถ้าเราสามารถ “สร้างยอดขายเพิ่ม” จากลูกค้าเก่าได้ ก็เป็นเป้าหมายในอุดมคติของทุกแบรนด์

ที่น่าสนใจคือ มีตัวอย่างแบรนด์ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างยอดขายเพิ่มด้วยฐานลูกค้าเดิม

Riedel – กับการแยกประเภทแก้วไวน์ในการดื่ม

รู้หรือไม่ว่า การใช้ “แก้วไวน์” ที่แตกต่างกันเพื่อดื่มไวน์ต่างชนิดกัน เป็นวัฒนธรรมที่พึ่ง “ประดิษฐ์” ขึ้นในรอบไม่ถึงศตวรรษที่ผ่านมานี้เอง

เรื่องนี้เกิดขึ้นจากคุณ Claus Riedel ผู้สืบทอดกิจการผลิตภัณฑ์เครื่องแก้วจากครอบครัว 

ในทศวรรษ 1950s เขาตั้งคำถามในใจว่า บริษัทจะสร้างยอดขายเพิ่มจากกลุ่มลูกค้าเดิมได้อย่างไร? โดยเฉพาะตอนนั้นลูกค้าซื้อแก้วไวน์ 1 ใบไปแล้วมักใช้ไปอีกนานแสนนานเพราะไม่จำเป็นต้องซื้อใหม่ (สมัยก่อน ผู้คนใช้แก้วไวน์ 1 ใบในการดื่มไวน์ทุกชนิด)

เขาใช้กลยุทธ์ในการสร้าง “ความต้องการใหม่” ขึ้นมา

คุณ Claus Riedel ใช้วิธีทำให้ไวน์เป็นเรื่องของ Aesthetics ความงดงามพิถีพิถัน โดยบุกเบิกแนวคิด “Different types of wine. Different glasses.” ซึ่งเป็นแนวคิดที่หัวก้าวหน้าและแปลกใหม่มากๆ ในยุคนั้น 

กล่าวคือ คุณจะมาใช้แก้วไวน์ 1 ใบในการดื่มไวน์ทุกชนิดบนโลกไม่ได้ มันผิวเผินไร้วัฒนธรรมเกินไป ไร้มารยาทเกินไป คอไวน์ที่ศิวิไลซ์จะใช้แก้วไวน์ที่แตกต่างกันเสมอ

เขาพยายามออกแบบทรวดทรงแก้วไวน์ที่มีส่วนโค้งงดงาม ใช้วัสดุพรีเมียมเพื่อความเจิดจรัสเปล่งประกาย และให้ข้อมูลว่า ทรวดทรงแบบนี้-วัสดุแบบนี้ ช่วย enhance  “เพิ่มอรรถรส” ในการดื่มไวน์กับมื้ออาหาร

A group of people holding wine glasses

Description automatically generated with low confidence

เขาสร้างความ “น่าเชื่อถือ” ด้วยการเปิดตัวแก้วไวน์หรูหราอลังการ “Burgundy Grand Cru” ในปี 1958 ที่งานจัดแสดงสินค้า Brussels World’s Fair จนได้รับคำชื่นชมและถูกนำไปแสดงในพิพิธภัณฑ์ Museum of Modern Art ใจกลาง New York

ก่อนที่ในปี 1961 เปิดตัว “Set แก้วไวน์” หลายทรวดทรงเพื่อไวน์ชนิดต่างๆ นี่คือจุดเริ่มต้นของวัฒนธรรมดื่มไวน์ที่เราใช้แก้วต่างประเภทกัน ที่ปฏิบัติมาจนถึงทุกวันนี้

  • ไวน์แดง – ต้องใช้แก้วทรง A
  • ไวน์ขาว – ต้องใช้แก้วทรง B
  • ไวน์โรเซ่ – ต้องใช้แก้วทรง C

และทำให้ Riedel กลายเป็นบริษัทที่โฟกัสแต่การผลิตแก้วไวน์ชั้นนำระดับโลกมาถึงปัจจุบัน

Starbucks Rewards – กับการซื้อซ้ำไม่สิ้นสุด

ระบบ “Loyalty Program” หรือโปรแกรมจงรักภักดีที่แบรนด์วางกลยุทธ์ให้ “ลูกค้าเดิม” กลับมา “ซื้อซ้ำ” อย่างสม่ำเสมอ

และหนึ่งใน Loyalty Program ที่ได้รับการขนานนามว่าดีที่สุดในโลกและเป็นต้นแบบการศึกษาในเรื่องนี้ คือ “Starbucks Rewards” 

ที่สำคัญที่สุดเห็นจะเป็น แบรนด์ได้มอบ “Personalized Offers” เพราะ Starbucks Rewards ทำหน้าที่เสมือน “เก็บข้อมูลลูกค้า” รู้พฤติกรรมการซื้อของเรา รู้ว่าเราชอบอะไร ซื้อเมื่อไร จึงสามารถส่งมอบสิทธิพิเศษที่ถูกใจเราได้ 

เช่น Starbucks Rewards รู้ว่าคุณมากินที่ร้านเฉพาะตอนเช้าก่อนเวลาเข้างานและสั่งแต่อเมริกาโน่ร้อนอย่างเดียว จึงเสนอ Personalized Offers ให้สั่งแซนด์วิชเพิ่มกินคู่กัน (ไม่ใช่เครื่องดื่มเย็นอื่นๆ ที่คุณไม่มีทางสั่งแน่ๆ ในทางปฏิบัติ)

A coffee cup next to a computer

Description automatically generated

นอกจากนี้ยังมี “Membership Tiers” 2 ระดับได้แก่ ระดับเริ่มต้นที่ Green จนไปถึงระดับ Gold โดยมีการออกแบบ “เงื่อนไข” ที่กระตุ้นให้ลูกค้าอยากใช้จ่ายบ่อยๆ เพื่อ “อัพเกรดเป็น Gold” 

เช่น ลูกค้าระดับ Gold จะได้สิทธิพิเศษทุกอย่างที่ Green มี…แต่พิเศษมากขึ้นไปอีกตรงที่ จะได้รับเครื่องดื่มฟรีในเดือนเกิด / ของขวัญปีใหม่สุดพิเศษ / ถ้าสะสมคะแนนไม่ครบที่กำหนดภายใน 1 ปีจะถูกลดขั้นเป็น Green

แบรนด์ยังใช้ Starbucks Rewards ให้เป็นประโยชน์กว่าที่เราคิด ตัวอย่างยอดฮิตคือ “สมุดแพลนเนอร์” โดยลูกค้าจำเป็นต้อง “เติมเงินในระบบ” ถึงจำนวนที่กำหนดก่อนจึงจะมีสิทธิได้ (และทำให้บริษัทมีกระแสเงินสดหมุนเวียน)

นอกจากนี้ยังมีรายละเอียดอื่นๆ ที่ทำให้ Starbucks Rewards ได้รับความนิยมและเกิดการซื้อซ้ำมหาศาล เช่น ดีไซน์สวยงามใช้งาน ใช้ผ่านแอปได้ สมัครแล้วได้รับคะแนนทันที

ปัจจุบัน มีสมาชิกใช้งาน Starbucks Rewards ทั่วโลกกว่า 19.3 ล่านสมาชิก และรายได้ของแบรนด์เกือบ 50% ในสหรัฐอเมริกา มาจากลูกค้าสมาชิกกลุ่มนี้

องค์กรประยุกต์ใช้ได้อย่างไร?

สำหรับผู้นำองค์กร อันดับแรกคือเรื่อง “ทัศนคติ” ต้องอย่าพึ่งยอมแพ้คิดว่าเจอทางตันแล้ว ไปต่อไม่ได้แล้ว  ตลาดเดิมโตอีกไม่ได้แล้ว

มันอาจไม่ใช่แค่การทำโปรโมชั่นลดราคาหรือผลิตสินค้าใหม่ที่แค่ Modify ปรับเล็กๆ น้อยๆ จากทรัพยากรเดิมที่มี (เช่น Dairy Queen ออกเมนูไอศครีมรสใหม่ได้ตลอดจากวัตถุดิบเดิมที่มี) 

แต่อาจเป็นการสร้างตลาดใหม่-ความต้องการใหม่ขึ้นทั้งหมด เช่น แนวคิดของ Claus Riedel ไม่เพียงเปลี่ยนทิศทางบริษัทให้หันมาผลิตแต่แก้วไวน์หรูโดยเฉพาะ แต่ได้สร้าง “อุตสาหกรรมใหม่” ทั้งหมดขึ้นมาเลยด้วยซ้ำ

ผู้นำองค์กรยุคนี้ควรเรียนรู้ “เทคโนโลยี” ที่มาส่งเสริมการตลาดได้อย่างระบบ MarTech ต่างๆ เช่น ระบบ Automation ที่ส่งข้อความหาลูกค้าในวันเวลาที่เค้าต้องการที่สุดแบบอัตโนมัติ ตัวอย่างง่ายๆ ชีวิตจริง เช่น แบรนด์ส่งข้อความหาลูกค้าให้มาเปลี่ยนน้ำมันเครื่องมอเตอร์ไซค์หลังซื้อไปใช้งานแล้ว 6 เดือน (ถึงเวลาต้องเปลี่ยน) ข้อเสนอที่ถูกจังหวะย่อมสร้างความประทับใจและประสบการณ์ให้ลูกค้าเก่า

A person holding a phone

Description automatically generated with medium confidence

หรือมาตรฐานขั้นต่ำที่ต้องมีโดยเฉพาะ “ธุรกิจร้านอาหาร” ที่เน้นการบริโภคซ้ำ ก็ควรมีระบบสะสมแต้ม Loyalty Program (แบบเดียวกับ Starbucks Rewards) ซึ่งปัจจุบันมีหลายบริษัทให้บริการ มาพร้อมฟังก์ชั่นพื้นฐานครอบคลุมและราคาบริการที่เข้าถึงได้

เพราะยุคนี้ไม่เหมือนสมัยก่อน การแข่งขันรุนแรงมากในแทบทุกอุตสาหกรรม แบรนด์มีแต่พยายามรักษาและสร้างยอดขายเพิ่มจากฐานลูกค้าเก่า…แทนที่จะออกไปเฟ้นหาลูกค้าใหม่ไปตลอดกาล

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง


แชร์บทความ