- “ดีต่อใจ บรรลัยต่อฟัน” จาก น้ำพริกแคบหมูยายน้อย
- “ถึงคุณ…คนธรรมดา” จาก เสื้อยืดตราห่านคู่
- “เราไม่อยากให้คุณกลับมาหาเราอีก” จาก เงินติดล้อ
- “FCK” จาก KFC
- “Don’t Buy This Jacket” จาก Patagonia
การกระทำของแบรนด์เหล่านี้ที่ดูเหมือนสร้างภาพลักษณ์แง่ลบให้ตัวเอง กลับกลายเป็นสร้างกระแสโดด่งดังให้แบรนด์ด้านบวก และไม่ใช่ความผิดพลาดของทีมการตลาด แต่เป็นเบื้องหลังของกลยุทธ์สุดครีเอทีฟที่เรียกว่า “Bully Marketing”
Bully Marketing – อยากดังต้อง “แซว” ตัวเอง
Bully Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดสุดครีเอทีฟที่แบรนด์ใช้ “ล้อเลียนตัวเอง” สร้างประเด็นวิพากษ์วิจารณ์ที่เสียดสีให้ร้ายตัวเองในลักษณะ “ตลกขบขัน”
โดยเป็นการนำ Pain Point หรือจุดอ่อนบางข้อของแบรนด์ มาพูดบุลลี่ในเชิงสร้างสรรค์ อย่างเช่น ปกติแล้วแบรนด์มักบรรยายสรรพคุณสินค้า / วัตถุดิบชั้นเลิศในการผลิต / ประโยชน์ที่ลูกค้าจำได้รับ / ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ยังไง…แต่ Bully Marketing จะทำตรงกันข้ามเชิงขบขัน
- สินค้าธรรมดาๆ ไม่มีอะไรโดดเด่นหรอก
- อร่อย แต่เบาหวานรับประทาน
- ไม่ช่วยแก้ปัญหาใดๆ มีแต่เพิ่มภาระ
Bully Marketing ยังมีจริตความ “เซอไพรส์” ในตัวมันเอง ซึ่งเซอไพรส์เป็นความรู้สึกที่สร้างความตื่นเต้น สนุก แปลกใหม่สำหรับผู้คนอยู่แล้ว และเป็นอีกหนึ่งวิธีสร้างการมีส่วนร่วม (Organic) Engagement ได้อย่างดีเยี่ยมให้กับแบรนด์
นอกจากนี้ ในกระบวนการทำ Bully Marketing ย่อมเป็นการ “ค้นหา” จุดแข็ง-จุดอ่อนของสินค้าตัวเองไปในตัว ซึ่งทำให้ทีมการตลาดชัดเจนเข้าใจตรงกันมากขึ้นด้วย
ทำไม Bully Marketing ถึงทรงพลังขนาดนี้?
ผู้คน “จดจำ” ได้ดีกว่า อันเนื่องมาจากกระบวนการวิวัฒนาการของมนุษย์ ที่มักจะตรวจจับเรื่องร้ายๆ แง่ลบได้ดีกว่าเรื่องดีๆ เพื่อความอยู่รอดในยุคโบราณ
- มีสัตว์ร้ายเข้ามาในพื้นที่อาณาเขตไหม
- คู่ของเราแอบไปมีชู้ไปนอนกับคนอื่นหรือไม่
- สภาพอากาศที่แปรปรวนผิดปกติ
Bully Marketing ยังใช้ได้ดีกับกลุ่มผู้บริโภคที่มี “วัฒนธรรม” ชื่นชอบความสนุกสนานเป็นทุนเดิม อย่างเช่น ผู้บริโภคชาวไทย เราจึงได้เห็นแบรนด์ไทยมีความคิดสร้างสรรค์ในการใช้ Bully Marketing อยู่บ่อยๆ เพราะ “คนเราชอบเรื่องตลก” คอนเทนต์ที่ตลกยังเป็นอะไรที่แชร์ง่าย (Easily shareable)
เวลาคนเราขำ เวลาคนเราอารมณ์ดี ณ ตอนนั้น ย่อมเปิดใจ(โดยไม่รู้ตัว) กับเรื่องตรงหน้า ไม่คาดหวังความสมบูรณ์แบบจากแบรนด์ ไม่ซีเรียสพิธีรีตอง แต่อนุญาตให้ความไม่เพอเฟกต์นิดๆ หน่อยๆ เกิดขึ้นได้
เรื่องนี้สะท้อนมายังการทำงานของพวกเราในชีวิตประจำวัน คนไหนที่ “เล่นตัวเอง” ล้อเลียนแซวตัวเองขำๆ แต่พองามในที่ทำงาน กลับถูกมองว่า “มีเสน่ห์” ส่วนหนึ่งเพราะมนุษย์เราไม่ใช่หุ่นยนต์ ไม่ได้ต้องการความ “เป๊ะ” ทุกกระเบียดนิ้วในทุกเรื่อง
สำรวจแบรนด์ที่ทำ Bully Marketing
Dollar Shave Club แบรนด์สตาร์ทอัพที่มาปฏิวัติ “มีดโกนหนวด” สำหรับผู้ชาย โดยในหนังโฆษณาสั้นได้เผยว่า
- ตัวเองไม่ใช่แบรนด์ยักษ์ใหญ่มีโรงงานทุกแห่งทั่วโลก (เหมือน Gillette) หรอก…แต่เป็นแบรนด์เกิดใหม่
- ไม่ได้มีนวัตกรรมใบมีดหลายชั้นสุดไฮเทค (เหมือน Gillette) หรอก…ก็ใบมีดธรรมดาแค่ไว้โกนหนวดได้จบ
- และไม่ได้จะมาแย่งเป็นที่ 1 (แทนที่ Gillette) หรอก…แต่ขอแค่ส่วนแบ่งตลาดนิดหน่อยพอแล้ว
ซึ่งสร้างกระแส Viral (บวกกับความเป็นธรรมชาติของโฆษณา) จนผู้บริโภคซื้อกันถล่มทลาย และในไม่กี่ปีต่อมาในปี 2016 บริษัทได้ถูก Unilever ซื้อกิจการไปด้วยมูลค่าถึง 32,000 ล้านบาท
Image Cr. bit.ly/3cMrgRw
Patagonia แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับปีนเขาออกแคมเปญ “Don’t Buy This Jacket” เพื่อบอกตรงๆ ว่า กระบวนการผลิตเสื้อของแบรนด์ไม่ค่อยจะเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเท่าไรนักหรอก แม้แบรนด์จะพยายามปรับปรุงให้ดีขึ้นอยู่ก็ตาม เอาเป็นว่าตอนนี้ลูกค้าคิดให้ดีๆ ก่อนซื้อล่ะกัน
เป็นแคมเปญสุดแปลกที่สุดท้าย กลับกลายเป็นว่าดึงดูดความสนใจจากผู้คนจำนวนมาก แบรนด์ได้ Engagement มหาศาล และยอดขายที่เพิ่มขึ้นถึง 40%
Image Cr. bit.ly/3PXPPJJ
หรือแบรนด์ไทย น้ำพริกแคบหมูยายน้อย ขึ้นแท่นผู้นำด้าน Bully Marketing ไปแล้ว เพราะมี Viral มุกตลกล้อเลียนตัวเองออกมาอยู่เรื่อยๆ เรียก Engagement ในโซเชียลมีเดียได้มหาศาลโดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินโปรโมทใดๆ เลย เช่น
Image Cr. bit.ly/3J9cTTG
- “น้ำพริกแคบหมูยายน้อย อร่อยเกินร้อย ให้น้อยสมชื่อ”
- “คำแรกติดใจ คำต่อไปติดคอ”
- “โปรดสั่งเสีย ก่อนสั่งซื้อ”
- “อร่อยให้ 6 สกปรกให้ 10”
- “กินแล้วตาย คายแล้วรอด”
- “กินไม่อ้วน เพราะบ้วนทิ้งไง”
หรืออีกแบรนด์คลาสสิกที่อยู่คู่กับคนไทยมายาวนานอย่าง “เสื้อยืดตราห่านคู่” ที่ใช้กลยุทธ์ Bully Marketing ในแบบที่อ่อนโยนและเห็นอกเห็นใจ (Soft & Empathy) กว่าปกติ โดยเป็นข้อความถึง “คุณ…คนธรรมดา” ที่ไม่ได้พิเศษโดดเด่นแต่อย่างใด มีชีวิตธรรมดาไม่หวือหวา พยายามสู้แค่ไหน แต่ชีวิตก็สู้กลับ
โดยภายหลังมีประโยคปิดข้อความทำนองว่า “ความธรรมดามันก็ไม่ได้แย่” และเสื้อยืดตราห่านคู่ที่ก็เป็นเสื้อยืดธรรมด๊าธรรมดาแบรนด์หนึ่ง…พร้อมอยู่เคียงข้างและเป็นกำลังใจให้คุณ นำไปสู่กระแส Viral ทั่วประเทศจนแบรนด์ใหญ่ต่างรีบทำคอนเทนต์ถึงความ “ธรรมดา”
แบรนด์ประยุกต์ใช้ Bully Marketing ยังไงดี?
สิ่งแรกที่ต้องเตือนสติตัวเองคือ Bully Marketing เป็นเพียงกลยุทธ์โปรโมทสินค้า สุดท้ายแล้วตัว “คุณภาพสินค้า” ของเราก็ต้องดีสมเหตุสมผลด้วย ไม่อย่างนั้น ลูกค้าซื้อไปแล้วจะไม่กลับมาซื้อซ้ำอีก
กลยุทธ์นี้อาจสร้างความสนใจให้ลูกค้าใหม่ได้อย่างน่าประทับใจ แต่ก็ต้องเคารพและแคร์คำนึงถึง “ลูกค้าเก่า” ด้วย ว่าเค้าพอใจและรับได้รึเปล่ากับการที่แบรนด์เองบุลลี่สินค้าตัวเอง (ซึ่งกระทบต่อลูกค้าเดิมที่ใช้สินค้านั้นอยู่แล้ว) จึงควร “ตลกแต่พอดี” เสียดสีอย่าให้เกินขอบเขต และการบุลลี่ใดๆ ไม่จำเป็นต้องใช้คำหยาบคาบเสมอไป แต่สามารถพลิกแพลงใช้คำอื่นอย่างสร้างสรรค์ได้
ทางที่ปลอดภัยที่สุด สำหรับ Bully Marketing ที่ใช้ในแคมเปญใหญ่ๆ ให้คิด “แผนสำรอง” เตรียมไว้เสมอกรณีที่ผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามที่คิด
- แบรนด์จะออกมาขอโทษอย่างไร
- แบรนด์จะรักษาลูกค้าเดิมไม่ให้ย้ายค่ายได้อย่างไร
อย่างไรก็ตาม ต้องให้เชิงอรรถไว้ว่า…ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะเหมาะกับกลยุทธ์นี้ โดยเฉพาะกลุ่ม “แบรนด์หรู”
เพราะคาแรคเตอร์ที่สำคัญของแบรนด์หรู คือการสร้างความรู้สึก Exclusive น้อยคนจะครอบครองได้ และมีจริตแฝงของความ “เหนือกว่า-สูงส่งกว่า-ร่ำรวยกว่า” แบรนด์อื่นๆ ทั่วไป การทำ Bully Marketing ที่แซวตัวเอง ลดสถานะตัวเอง เล่นกับจุดอ่อนปมด้อยตัวเอง จึงไป “ขัดแย้ง” กับรากฐานที่สุดของแบรนด์ประเภทนี้เข้าให้
นี่จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมเราจึงไม่เคยเห็นแบรนด์ระดับ Hi-End สูงสุดในหมวดหมู่ธุรกิจตัวเอง อย่างเช่น Hermès / Rolls-Royce / La Mer ใช้กลยุทธ์นี้เลย
สุดท้ายแล้ว Bully Marketing ยังคงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่มีเสน่ห์และแปลกแหวกแนว ปฏิเสธทุกทฤษฎีตำราการตลาด และวัดกึ๋นตวามครีเอทีฟของนักการตลาดแบบเต็มๆ
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง