Mars ปั้นองค์กรอย่างไร? สู่อาณาจักรขนมหวานที่ใหญ่ที่สุดในโลก

Mars ปั้นองค์กรอย่างไร? สู่อาณาจักรขนมหวานที่ใหญ่ที่สุดในโลก

M&M’s / Snickers / Mars / Twix / Milky Way…แบรนด์ขนมหวานระดับโลกเหล่านี้ และอีกหลาย 10 แบรนด์ที่ครอบครองเชลฟ์สินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วโลก อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน นั่นคือ ”Mars” ซึ่งเป็นบริษัทขนมหวานที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ปี 2020 บริษัทมีรายได้รวมกันกว่า 1.2 ล้านล้านบาท ดำเนินธุรกิจใน 80 ประเทศ และมีพนักงานกว่า 130,000 คนทั่วโลก

น่าสนใจไม่น้อยว่า Mars ปั้นองค์กรอย่างไรจนกลายมาเป็นอาณาจักรขนมหวานเฉกเช่นทุกวันนี้ได้?

Passion ที่เกิดจากข้อจำกัดด้านร่างกาย

Mars ถูกก่อตั้งโดยคุณ Franklin C. Mars ที่รัฐ Minnesota สหรัฐอเมริกาในปี 1911

ต่างจากผู้ก่อตั้งคนอื่นๆ คุณ Mars เป็นโรคโปลิโอตั้งแต่กำเนิดเมื่อปี 1883 ทำให้ร่างกายเค้าผิดปกติและไม่สามารถไปโรงเรียนได้เหมือนเด็กทั่วไป บ้านจึงกลายเป็นโรงเรียนและห้องครัวเป็นโรงอาหาร แต่นั่นเปิดโอกาสให้เค้าได้สัมผัส “ศาสตร์การทำช็อกโกแลต” และขนมหวานต่างๆ โดยมีคุณแม่เค้าคอยสอนอย่างใกล้ชิด

ช็อกโกแลตจึงเป็นเพื่อนแท้ที่อยู่คู่กับเค้ามาตลอดวัยเด็ก เค้าไม่ได้มีแค่ Passion ในเรื่องนี้ แต่ยังมีความเชี่ยวชาญที่ฝึกปรือเป็นส่วนหนึ่งมาตลอดชีวิต

ปี 1911 เมื่อเข้าสู่วัย 28 เขาตัดสินใจก่อตั้ง Mars Candy Factory ผลิตขนมลูกกวาดขาย โดยเน้นไปที่ขายส่งเป็นหลัก แม้จะมีพื้นฐานด้านช็อกโกแลตและขนมหวาน แต่ตัวเขาไม่มีความเชี่ยวชาญด้านบริหารธุรกิจ ไม่นานนัก…โรงงานก็เจ๊งปิดตัวไป ด้วยปัจจัยต่างๆ เช่น คู่แข่งเจ้าใหญ่ในตอนนั้นอย่าง Brown & Haley

แต่เขาไม่ยอมแพ้ เวลาต่อมาเขาได้เริ่มต้นธุรกิจใหม่อีกครั้งในชื่อว่า Mar-O-Bar ก่อนภายหลังเปลี่ยนเป็น “Mars, Incorporated” (ใช้มาถึงปัจจุบัน)

ณ ตอนนี้เขามีลูกชายแล้วชื่อว่า Forrest E. Mars ซึ่งชื่นชอบ Milkshake เครื่องดื่มสุดฮิตของชาวอเมริกันขณะนั้น คุณ Franklin เห็นเป็นแรงบันดาลใจ จึงนำมาประยุกต์ทำเป็น “ช็อกโกแลตบาร์ผสมนม” สุดเรียบง่ายแต่อร่อย

และปี 1923 บริษัทได้เปิดตัวช็อกโกแลตบาร์นี้ในแบรนด์ “Milky Way” ปรากฎว่าประสบความสำเร็จล้นหลาม ยอดขายโตนับ 10 เท่า!! และได้กลายเป็นขนมหวาน Household Brand ที่มีแทบทุกครัวเรือน

เรียกได้ว่าความสำเร็จจากสินค้านี้ เปลี่ยนเค้าให้กลายเป็นเศรษฐี และบริษัทตั้งตัวได้ มีเงินทุนมหาศาลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ต่อไป

โดยในปี 2020 รายได้เฉพาะขนมหวานสูงถึงกว่า 670,000 ล้านบาท

Snickers

ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 1930 นี่คือแบรนด์ช็อกโกแลตบาร์ที่ไม่เคยโปรโมทความอร่อย เพราะมีจุดขาย “กินแล้วอิ่ม” (หิวเมื่อไรให้นึกถึง Snickers) ถือเป็นการวาง Positioning ที่น่าสนใจและแตกต่างจากคู่แข่ง

Website Description automatically generated

อีกทั้งได้อานิสงส์ช่วงเริ่มต้นจากวิกฤติเศรษฐกิจ The Great Depression ที่เริ่มเกิดปี 1929 ช่วงปีนั้น ยอดขาย Snickers กลับโตขึ้นถึง 4 เท่าด้วยซ้ำ (หนึ่งในเหตุผลคือ ผู้คน “ซื้อกินแทนข้าว”)

ปัจจุบัน Snickers ถูกต่อยอดไปสู่การเจาะตลาดหลากหลาย เช่น กลุ่มนักออกกำลังกายที่ต้องเล่นเวทเทรนนิ่งหรือฝึกซ้อมหนักๆ ว่าต้องมี Snickers ติดตัว

A picture containing text, person, holding, hand Description automatically generated

ความครีเอทีฟและแตกต่างของ Snickers ยังสะท้อนไปถึง Viral Marketing ต่างๆ เช่น ปี 2015 Snickers ถึงขนาดเปลี่ยนชื่อแบรนด์(ชั่วคราว) บนแพกเกจจิ้ง ตามอาการต่างๆ เมื่อรู้สึก “โมโหหิว” เช่น Drama Mama / Cranky / Feisty / Confused 

ขยับขยายสู่อาหารสัตว์

Forrest E. Mars ลูกชายของเขา เดินทางไปหาโอกาสทางธุรกิจที่ประเทศอังกฤษ และเป็นเค้าเองที่กระโดดเข้าสู่ธุรกิจ “อาหารสัตว์” ซึ่งตอนนั้นยังมีคู่แข่งน้อยมาก

ปี 1935 เริ่มต้นด้วยการ Takeover บริษัทท้องถิ่นก่อน เพื่อเข้าถึงฐานข้อมูลผู้บริโภคและเทคโนโลยี เมื่อเชี่ยวชาญระดับนึงแล้ว จึงขยายไปเปิดแบรนด์ตัวเองออกมา เช่น Pedigree / Whiskas / Nutro / Royal Canin และอีกมากมาย

A picture containing calendar Description automatically generated

Image Cr. bit.ly/3jbXXbG

เค้าเห็นถึง Pain Point หนึ่งคือ “ผู้คนรักสัตว์เสี้ยง…แต่ไม่มีตัวเลือกอาหารดีๆ มอบให้” และไหนจะความเข้าใจผิดๆ ในหมู่คนเลี้ยงที่มักนำ “อาหารเหลือ” ของมนุษย์ไปให้สัตว์เลี้ยง ซึ่งไม่ถูกหลักโภชนาการเอาซะเลย เพราะสารอาหารที่สัตว์ต้องการแตกต่างจากมนุษย์

แบรนด์ต่างๆ ในเครือจึงมาช่วยแก้ Pain Point ตรงนี้ได้ และประสบความสำเร็จในระดับ “เปลี่ยนวัฒนธรรม” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ทั่วโลกไปเลยในเวลาต่อมา

มาถึงปัจจุบัน กลุ่มธุรกิจนี้ของ Mars ไม่ได้แค่ผลิตอาหารสัตว์ แต่บริษัทยังโปรโมทและริเริ่มโครงการต่างๆ ที่ช่วยสร้าง “ความเข้าใจที่ถูกต้อง” แก่สาธารณชนและสังคม 

เช่น โครงการ “Better Cities For Pets” ประสานงานกับหน่วยงานต่างๆ ของเมือง เพื่อสร้างสถานที่ให้เป็น Pet-Friendly มากขึ้น / สถานที่พักพิงของสุนัขและแมวจรจัด / โปรโมทความรู้การเลี้ยงที่ถูกต้องและยั่งยืนต่อผู้บริโภค

บริษัทไม่ได้แค่ขายผลิตภัณฑ์หรือทำเพราะ CSR แต่เชื่อว่าสามารถมี Impact เปลี่ยนสังคมให้ดีขึ้นได้จริงๆ แก่สัตว์เลี้ยงและผู้คน

จาก Connection สู่ M&M’s

ตัวคุณ Forest Mars เองยังได้รู้จักกับ Bruce Murrie ทายาทบริษัทช็อกโกแลตยักษ์ใหญ่ Hershey’s ในขณะนั้น

นักธุรกิจทั้งสองคบค้าสมาคม แลกเปลี่ยนความคิดเห็น จนนำไปสู่วิสัยทัศน์ที่ตรงกัน และได้ก่อตั้งแบรนด์ M&M’s ขึ้นมาในทศวรรษ 1940s ซึ่งย่อมาจาก Mars & Murrie นั่นเอง

ในทศวรรษ 1950s มาพร้อมสโลแกนสุดคลาสสิกที่ใช้มาถึงทุกวันนี้และเป็นแบบเรียนในแทบทุกตำราการตลาด นั่นคือ “ละลายในปาก…ไม่ละลายในมือ” (“It melts in your mouth, not in your hands.”)

A picture containing indoor, person, food, colorful Description automatically generated

M&M’s ขณะนั้นเป็น “นวัตกรรมด้านช็อกโกแลต” เลยก็ว่าได้ เพราะ ละลายยากท่ามกลางอากาศที่อบอ้าว / ขนาดเล็กพกพาง่าย / สีสันหลากตาสวยงาม / มีลูกเล่นโดยใส่น้ำตาลเคลือบ กัดแล้วเปาะแปะในปาก…ซึ่งทำให้ M&M’s ขึ้นสู่หนึ่งในผู้นำตลาดได้ไม่ยากเลย

(แต่ในทศวรรษต่อๆ มา คุณ Bruce Murrie ขอแยกตัวออกไป ทำให้ M&M’s เข้าเป็นส่วนหนึ่งในเครือบริษัท Mars จนถึงทุกวันนี้)

นอกจากนี้ ต่างจากแบรนด์อเมริกันทั่วไปคือ M&M’s ยังได้สร้าง “มาสคอต” (Mascot) ประจำแบรนด์ เพื่อให้ดูสนุกสนานมีภาพลักษณ์เข้าถึงได้ และชนะใจเด็กๆ

ช่องทางจำหน่ายทุกที่

Mars นำสินค้าของแบรนด์ไปวางจำหน่ายอยู่เรียกว่าใน “แทบทุก Format” ก็ว่าได้ ตั้งแต่ตามซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป / ร้านสะดวกซื้อ / ห้างขายส่งปริมาณมาก / มินิบาร์ในโรงแรมหรู / ช่องทางออนไลน์ / จนไปถึงในตู้กดอัตโนมัติตามจุดต่างๆ

A picture containing shelf, vending machine, different, colorful Description automatically generated

นอกจากนี้ “ตำแหน่ง” ในแต่ละ Format จะถูกวางอยู่จุดที่มองเห็นง่ายที่สุด-หยิบง่ายที่สุด เพื่อเพิ่มโอกาสการซื้อ การมีอยู่แทบทุกที่ (Omnipresence) ในสเกลระดับนี้ ยังเป็นการโปรโมทแบรนด์ไปในตัว

วัฒนธรรมองค์กรแห่งการเรียนรู้

ถึงยุคปัจจุบัน Mars ได้แตกไลน์ไปอีกหลาย 10 แบรนด์ทั่วโลก และหลายคนอาจคิดว่า Mars มีภาพลักษณ์แบบ “เสือนอนกิน” จากคุณูปการที่สร้างไว้เจเนอเรชั่นที่แล้ว แต่ภายในองค์กร Mars มีการปรับตัวและเรียนรู้ให้ก้าวทันโลกอยู่ตลอด

A picture containing grass, bowl, food, sweet Description automatically generated

เป็นเรื่องปกติมากๆ ที่ภายในองค์กรนี้จะมีการ Reverse Coaching การสอนงานแบบย้อนกลับ โดยให้พนักงานรุ่นใหม่สอนชี้แนะพนักงานรุ่นเก่าในเรื่องเทคโนโลยี / สื่อสังคมออนไลน์ / และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ เพื่อให้พวกเค้า (ที่ตำแหน่งมีอำนาจตัดสินใจ) สามารถก้าวทันใจและตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง

Mars สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เรียนรู้อยู่ตลอด ไม่มีการแบ่งแยกผู้ใหญ่-ผู้น้อย ทุกคนเคารพซึ่งกันและกัน นำไปสู่การไว้วางใจ และความสุข-ความสนุกที่ได้มาทำงาน Productivity & Creativity พนักงานเพิ่มขึ้น 

ส่วนหนึ่งของสังคมโลก

CEO คนปัจจุบันของ Mars เคยกล่าวว่า “ถ้าไม่มีโกโก้…ก็ไม่มีช็อกโกแลต เราเป็นเพียงบริษัทปลายทางที่นำวัตถุดิบมาแปรรูปเป็นสินค้าและประทับแบรนด์”

A picture containing text Description automatically generated

เค้าไม่เคยมองบริษัทตัวเองสูงส่งกว่าใคร แต่ตั้งเป้าหมายศตวรรษที่ 21 ว่าต้อง “ปกป้อง Supply Chain” ตั้งแต่ต้นน้ำแหล่งวัตถุดิบ ที่ได้รับผลกระทบจากภาวะโลกร้อน เช่น ร่วมมือกับ NGO และรัฐบาลท้องถิ่น เพื่อปกป้องฟาร์มโกโก้ ที่ประเทศกานา

ถึงทุกวันนี้ Mars แบ่งธุรกิจออกเป็น 5 กลุ่ม: Mars Wrigley Confectionery / Petcare / Food / Drinks / Symbioscience และไม่ได้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ แต่ถูกบริหารหลักๆ โดยทายาทในตระกูลเรื่อยมา 

ซึ่งก็ทำให้ตระกูล Mars เป็นตระกูลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกเป็นอันดับที่ 2 ด้วยทรัพย์สินกว่า 3.6 ล้านล้านบาท

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

Original Image Cr. bit.ly/3v0wSwK

อ้างอิง