Nostalgia Marketing: ขอพื้นที่เล็กๆ ให้ยังเป็นเด็กอยู่ได้ไหม

  • by
แชร์บทความ

การกลับมาของไอศครีม Wall’s Viennetta / ป๊อกกี้ ที่ทำแพกเกจจิ้งย้อนยุค / Fujifilm ที่กลับมาขายฟิล์มขาวดำ / หรือการนำนักแสดงรุ่นเดอะกลับมาเล่นใหม่

กลยุทธ์เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือทำเพราะใจอยากของผู้บริหาร แต่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ใช้อารมณ์อย่าง “Nostalgia Marketing”

Nostalgia Marketing: ขอพื้นที่เล็กๆ ให้ยังเป็นเด็กอยู่ได้ไหม

Nostalgia Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่ชวนให้หวนรำลึกถึง “ความทรงจำดีๆ ในอดีต” คิดถึงทีไร…รู้สึกดีทุกครั้ง

แก่นของกลยุทธ์นี้ คือต้องการ “จุดติด” ความรู้สึกในแง่…คิดถึง / รำลึกถึง / คิดถึงบ้าน / โหยหา / ถวิลหา ซึ่งล้วนเป็นแรงผลักมหาศาลของมนุษย์ ที่พร้อมทำทุกสิ่งทุกอย่าง (และ “ซื้อ” ในที่สุด)

A close up of a guitar

Description automatically generated with medium confidence

โดยแบรนด์จะไม่ได้มองหา Pain point แต่เป็น “Past point” จุดเชื่อมโยงในอดีตที่แบรนด์ได้ประทับตราความทรงจำดีๆ แก่ลูกค้าไปแล้ว และนำกลับมาใช้ใหม่

ผลวิจัยเผยว่า ความรู้สึก Nostalgia เป็นตัวสร้าง ”บาลานซ์” ให้อารมณ์ความรู้สึกเรากลับมาเป็นปกติ (Neutrality) มากขึ้น ไม่โศกเศร้ากับปัจจุบันเกินไป-ไม่โหยหาแต่เรื่องในอดีตเกินไป

เสมือนเป็น “กำลังใจ” ในการใช้ชีวิตและฝ่าฟันอุปสรรคนั่นเอง ไม่แปลกเลยที่ Nostalgia Marketing จึงมักประสบความสำเร็จ

นอกจากนี้ ในยามวิกฤติเศรษฐกิจ-สังคม Nostalgia Marketing ถูกนำมาใช้มากขึ้น ผลสำรวจเผยว่า การค้นหา Keyword ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเก่าๆ เพิ่มขึ้นถึง 33% ในช่วงวิกฤติโควิด-19 นี้เช่นกัน

ทำไมความทรงจำในอดีตถึงทรงพลังกับเราขนาดนี้?

ไม่ต่างจากประสบการณ์การท่องเที่ยวที่มอบ “ความทรงจำดีๆ” ให้เราย้อนกลับมาเยือนได้(ตลอดชีวิต) 

แบรนด์ที่เคยนำเสนอสินค้า-บริการและประสบการณ์ความสำเร็จในอดีต ก็ให้ความรู้สึกไม่ต่างกัน

A record player with a record

Description automatically generated with low confidence

นอกจากนี้ มนุษย์ยังมีจริตชอบคิดว่า ช่วงเวลาในอดีตดีกว่าปัจจุบัน จนเกิดวลีคำอย่าง “วันวานอันแสนดีงาม” (Good old days)

มีปัจจัยทางอารมณ์มากมายที่ทำให้คนเรา(ทั่วโลก) รู้สึกแบบนี้ เช่น 

  • สมัยก่อนเราเป็นเด็กที่ยังได้รับการปกป้องดูแลทุกอย่างจากพ่อแม่
  • และสมัยก่อนพ่อแม่เรายังอยู่ ปัจจุบันพวกท่านอาจจากเราไปแล้ว
  • คนเราเมื่อโตขึ้น ภาระความรับผิดชอบในชีวิตก็มากขึ้นตาม
  • ตอนเด็กเราโลกสวย แต่โตขึ้นมาเราได้เรียนรู้ความจริงว่าโลกไม่ได้สวยงามเหมือนที่เราคิดเสมอไป
  • และจะยิ่งเข้มข้นเมื่อชีวิตปัจจุบันไม่ได้ประสบความสำเร็จในแบบที่เคยคาดหวังไว้ในอดีต

ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Nostalgia Marketing

แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้จะไม่ได้เล่นที่ตรรกะเหตุผลแบบปกติ (เช่น ราคา) แต่จี้จุดไปยังเรื่อง “อารมณ์ความรู้สึก” 

แถมแบรนด์ไม่ต้องใช้งบในการให้ความรู้ (Educate) ผู้บริโภคด้วย เพราะรู้ๆ กันอยู่แล้วจากสิ่งที่แบรนด์เคยทำในอดีต ตัวอย่างเช่น

ไอศครีม Wall’s Viennetta ที่นำกลับมาวางขายในตลาดเมืองไทย เดือนตุลาคม 2020 หลังจากที่ห่างหายจากตลาดไปนานกว่า 20 ปี จนเรียกเสียงฮือฮาทั่วโลกโซเชียล โดยเฉพาะอดีตเด็กยุค 90s (ที่วันนี้เป็นผู้ใหญ่แล้ว)

ยังไม่เป็นที่แน่ชัดว่าการวางขายครั้งนี้จะกินเวลายาวนานแค่ไหน แต่ Wall’s Thailand ได้ประโยชน์ 2 แง่ทันทีคือ 

  • เฉลิมฉลองครบรอบ 30 ปีในเมืองไทย 
  • ตอบรับกระแสแฟนเพจ “ทวงคืนไอติมวออล์เวียนเน็ตตา” ที่มีแฟนคลับเรียกร้องมากมาย
Calendar

Description automatically generated with medium confidence

Image Cr. bit.ly/3kMWw4k

หรือเสน่ห์ของ Analog ในยุค Digital

ปี 2019 Fujifilm กลับมาผลิตและวางจำหน่าย “ฟิล์มขาวดำ” อีกครั้งในปี 2019 ในรุ่น “Fujifilm Neopan Acros 100 II” เพื่อตอบรับกระแสแฟนคลับที่ชื่นชอบเสน่ห์ของฟิล์มขาวดำ (ที่หาไม่ได้จากกล้องถ่ายรูปอันคมชัดในปัจจุบัน)

ปี 2020 Glico ใช้แนวทางการออกแบบที่เรียกว่า “Retro Design” กับแบรนด์เรือธงอย่าง “ป๊อกกี้” โดยออกแบบแพกเกจจิ้งย้อนยุค ชวนผู้บริโภคให้ระลึกถึงวันวานสมัยเด็กๆ ที่พ่อแม่ซื้อให้ และยังเป็นการตอกย้ำ Brand Heritage ที่อยู่คู่กับสังคมไทยมานานกว่า 50 ปี

Gucci เปิดตัวน้ำหอม “Gucci Guilty” พร้อมภาพยนตร์โฆษณา 60 วินาที เกี่ยวกับความฝันของชาวอเมริกันยุค 70s โดยมีแบคกราวน์และไลฟ์สไตล์แบบ Los Angeles 

Pepsi – นำนักแสดงระดับตำนานอย่าง Cindy Crawford ที่เคยร่วมงานกันเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้วในปี 1992 กลับมาถ่ายทำโฆษณาใหม่อีกครั้งในปี 2018 ซึ่งเป็นการเฉลิมฉลองครบรอบ Pepsi 120 ปีไปในตัว

A person drinking from a bottle

Description automatically generated with low confidence

Image Cr. bit.ly/3FpbjKy

“มนตร์เสน่ห์ความคลาสสิค” ยังถูกใช้เป็นธีม “สถานที่ท่องเที่ยว” ในหลายแห่งทั่วโลก อย่างเช่น 

  • Kawagoe – เมืองเก่าแก่ตั้งแต่สมัยยุคเอโดะของญี่ปุ่น ซึ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวจากโตเกียวมาไม่ขาดสาย
  • เพลินวาน – พิพิธภัณฑ์โบราณประจำหัวหิน ย้อนวันวานสมัยก่อน ประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วงระยะเวลาหนึ่ง 
A picture containing outdoor, way, sidewalk

Description automatically generated

หรือล่าสุด แม้แต่ Squid Game ก็ใช้การละเล่นและเกมคลาสสิคของเกาหลีมาทำเป็นด่านต่างๆ ในซีรี่ย์ จนกลายเป็นกิมมิคที่ประสบความสำเร็จ

ท่ามกลางโลกที่หมุนเร็ว บางครั้งผู้คนก็ไม่ต้องการของใหม่ๆ เสมอไป แต่ขอพื้นที่เล็กๆ ให้ยังเป็นเด็กอยู่ ได้หวนระลึกย้อนถึงความหลัง แค่นี้ก็แฮปปี้แล้ว…

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

Original Image Cr. bit.ly/3kMWw4k

อ้างอิง


แชร์บทความ