Starbucks ปั้นองค์กรอย่างไร?

แชร์บทความ

  • Starbucks เป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก 
  • ปัจจุบันมีอยู่กว่า 33,000 สาขา ใน 80 ประเทศทั่วโลก
  • รายได้กว่า 820,000 ล้านบาท กำไรกว่า 110,000 ล้านบาท

ในเวลาเพียง 1 เจเนอเรชั่น Starbucks หล่อหลอมวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของผู้คนทั่วโลกที่มีอายุกว่า 1,000 ปี ให้มี “มาตรฐาน” เดียวกัน

Starbucks ปั้นองค์กรอย่างไร? ถึงประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ได้ขนาดนี้?

จากร้านกาแฟเล็กๆ

31 มีนาคม 1971 Starbucks สาขาแรกในโลกก็ได้เปิดตัวขึ้นที่เมือง Seattle สหรัฐอเมริกา โดยผู้ก่อตั้ง 3 คน: Gordon Bowker / Zev Siegl / Jerry Baldwin

เริ่มแรกมันเป็นเพียงร้านกาแฟเล็กๆ ธรรมดาร้านหนึ่งที่ไม่ได้แตกต่างจากร้านกาแฟที่มีอยู่ในตลาด แต่ใครจะรู้ว่าในเวลาเพียง 1 เจเนอเรชั่นจากนี้ ทุกเมืองใหญ่ของโลกจะมีโลโก้แบรนด์นางเงือกโชว์หราอยู่ทุกหัวมุมถนน

โดยชายที่ทำให้เรื่องนี้เป็นจริงกลับไม่ใช่ผู้ก่อตั้งทั้ง 3 แต่คือชายที่ชื่อ Howard Schultz ผู้หลงใหลวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาว “อิตาลี” ซึ่งที่นั่น ผู้คนใช้กาแฟเป็นสื่อกลางในการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม พูดคุยสนทนากันอย่างออกรส

Howard Schultz ตระหนักว่า ร้านกาแฟไม่ใช่แค่สถานที่มาดื่มแล้วไป แต่สามารถเป็น “ประสบการณ์” ในตัวมันเองได้! และเขาอยากนำเสนอวัฒนธรรมนี้กลับมาให้ชาวอเมริกันได้สัมผัส (สมัยก่อนยังไม่มีร้านกาแฟลักษณะนี้)

Starbucks x The World

Howard Schultz เข้าทำงานที่ Starbucks ครั้งแรกในปี 1982 ขึ้นสู่ตำแหน่ง CEO ในปี 1986 ก่อนพาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ครั้งแรกในปี 1992 ระดุมทุนเพื่อโบยบินขยายสาขาไปต่างประเทศ พร้อมกับการเปลี่ยนวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของผู้คนทั่วโลกนับแต่นั้นมา

Starbucks สาขาแรกในประเทศต่างๆ

ญี่ปุ่น & สิงคโปร์ ปี 1996

ไทย & อังกฤษ ปี 1998

เกาหลี ปี 1999

ฮ่องกง ปี 2000

เม็กซิโก ปี 2002

เปิดเอง (Company-owned) x ให้สิทธิ์ (License)

สาเหตุที่ Starbucks โกอินเตอร์ไปทั่วโลกได้…นอกจากบริษัทแม่ไปลุยเองแล้ว ยังใช้วิธีมอบ License ให้สิทธิ์ในการบริหาร (เช่นที่เมืองไทย เครือ Thai Bev ได้เป็นผู้บริหารสิทธิ์แบรนด์ Starbucks ทั้งหมด)

สาขาที่บริษัทแม่เปิดเอง อยู่ที่ 51%

สาขาที่ผู้ได้รับสิทธิ์เปิด อยู่ที่ 49%

วิธีขยายสาขารูปแบบนี้ทำให้ Starbucks เติบโตไปทั่วโลก

ปี 2000 จำนวนสาขา Starbucks ทั่วโลกอยู่ที่ 2,600 สาขา

ปี 2020 จำนวนสาขา Starbucks ทั่วโลกอยู่ที่ 32,660 สาขา

ในเวลา 20 ปี จำนวนสาขา Starbucks เพิ่มมากขึ้นถึง 12.5 เท่า!

จนมีคำพูดติดตลกว่า ”The Starbucks effect”

มีผลสำรวจว่า Starbucks ไปเปิดที่ไหน ทำให้มูลค่าที่ดินแถวนั้นเพิ่มขึ้น หรืออย่างน้อยที่สุดในแง่ของ “ภาพลักษณ์” ที่เสริมให้ละแวกนั้นพรีเมียมขึ้นทันที เช่น คอนโดไหนมี Starbucks ตั้งอยู่ข้างล่าง คอนโดนั้นจะดูหรูขึ้นทันที

นอกจากนี้ Starbucks ระมัดระวังในการเปิดแต่ละสาขามากๆ แม้จะเป็นสาขาของผู้ได้รับสิทธิ์ในประเทศต่างๆ แต่จะมีทีมงานจาก Starbucks มาช่วยวิเคราะห์ทำวิจัยการตลาดอย่างละเอียด

รู้หรือไม่ว่า ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา (จนถึงก่อนเกิดโควิด) Starbucks ได้ “ปิดสาขา” ตัวเองที่ไม่ทำกำไรไปทั้งหมดราว 450 สาขา คิดเป็นเพียง 1.5% ของสาขาทั้งหมด 

Third Place’ Culture

Starbucks เป็นเจ้าแรกที่คิดค้นวัฒนธรรม “Third Place” เป็นสถานที่ที่ 3 นอกจากบ้าน และ ที่ทำงาน…กลายเป็น HOS (Home – Office – Starbucks)

ที่เรียกว่า “วัฒนธรรม” เพราะมันเปลี่ยนพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟของผู้คนทั่วโลกมาถึงทุกวันนี้!

ผู้คนใช้ Starbucks เป็นสถานที่กึ่งกลาง(นอกจากบ้านและออฟฟิศ) ในการนั่งพักผ่อน จุดนัดพบพูดคุยกับเพื่อนฝูง นั่งทำงาน อ่านหนังสือ หรือเพียงแค่นั่งดื่มด่ำบรรยากาศแวดล้อม…ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในร้านกาแฟทั่วไป

Starbucks ได้เข้ามาเป็น “ส่วนหนึ่ง” ของชีวิตประจำวันเป็นที่เรียบร้อย และเรารู้ดีว่าเมื่อน้อมรับอะไรเข้ามาในชีวิตแล้ว ก็ยากที่จะปล่อยมันออกไป

Think Globally, Act Locally. 

Starbucks เดินรอยตามแนวคิดการตลาดสุดคลาสสิกอย่าง Think Globally, Act Locally. 

เวลาเราเข้าไป Starbucks สาขาไหนก็ตามทั่วโลก จะต้องได้รับ “มาตรฐาน” หลายอย่างที่เหมือนกัน ทั้งคุณภาพกาแฟ / คุณภาพบริการ / ราคา / หรือการตกแต่งร้านอันผ่อนคลาย

ขณะเดียวกัน แม้ขยายไปทั่วโลก แต่ก็พยายามปรับให้เป็นท้องถิ่นในเวลาเดียวกัน ซึ่งมาในหลายรูปแบบ เช่น

  • การตกแต่งร้าน กลมกลืนกับประวัติศาสตร์ย่านนั้น โดยเฉพาะตามแหล่งท่องเที่ยวหรือย่านเมืองเก่า

Image Cr. bit.ly/3ekuARa

  • การเขียนชื่อ อย่างในไทยมักเขียนด้วยภาษาอังกฤษ โดยขึ้นต้นด้วย K’xxx (มาจาก “คุณ”) เช่น K’Boy หรือที่ญี่ปุ่น จะตามด้วย -san (ซัง) เป็นการเรียกแบบสุภาพในภาษาญี่ปุ่น
  • ของที่ระลึก หยิบยกของดีแต่ละเมือง-แต่ละประเทศมาทำ มีเฉพาะที่นี่ที่เดียวเท่านั้น

ทำอะไรไม่เหมือนชาวบ้าน

Howard Schultz เป็นคนมีวิสัยทัศน์และชอบทำอะไรแตกต่างจากคนอื่น พนักงานทุกคนที่ Starbucks จะถูกกระตุ้นให้ “คิดต่าง” ไว้ก่อน พยายามนำเสนอสิ่งที่ตลาดยังไม่มี อาทิเช่น

ร้านกาแฟทั่วไปเรียกขนาดเครื่องดื่มว่า Small-Medium-Large แต่ Starbucks เรียก Tall-Grande-Venti

บริษัทอื่นทุ่มงบโฆษณามหาศาล แต่ Starbucks แทบไม่ได้โฆษณาขนาดนั้นเลยเมื่อเทียบกับขนาดองค์กร เพราะเชื่อว่าร้านสาขาทำหน้าที่โฆษณาในตัวมันเอง

บริษัทเรียกพนักงานว่า “พาร์ทเนอร์” และออกแบบกลไกช่องทางในการมีส่วนร่วมได้หุ้นของบริษัท 

รวมถึงการให้ประกันสุขภาพครอบคลุมพนักงานทุกคนซึ่งเป็นความตั้งใจส่วนตัวของ Howard Schultz เพราะพ่อของเขาเป็นคนขับรถบรรทุก ได้รับอุบัติเหตุจนขาหัก แต่ไม่ได้รับประกันหรือความช่วยเหลือจากบริษัทเลย และถูกไล่ออกจากนั้นตอนที่เขามีอายุเพียง 7 ขวบ 

Howard Schultz  กล่าวว่า สิ่งนี้ไม่ใช่การตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กร แต่มันคือ “The right thing to do for humanity.”)

Starbucks ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบาริสต้ามากๆ เพราะพวกเขาเปรียบเสมือนตัวแทนของบริษัทที่พบปะลูกค้าโดยตรง ‘ทุกวัน’

ปี 2008 Starbucks ปิดสาขาทุกแห่งทั่วสหรัฐอเมริกากว่า 7,000 สาขาเกือบครึ่งวัน เพื่อทำ “Espresso Excellence Training” โดยมีเหล่าบาริสต้าร่วมอบรมทั้งหมดกว่า 135,000 คน

หรือร้านอื่นลูกค้าแค่สั่งจ่ายเงินก็จบ แต่ Starbucks จะถามและเขียน “ชื่อ” ลูกค้าลงบนถ้วยทุกครั้ง พร้อมเขียนอวยพรสั้นๆ ที่สอดคล้องกับเทศกาล เช่น “K’Boy, Enjoy your coffee and Merry X’mas!” 

นอกจากนี้ลูกค้ายังมีสิทธิ์บอกให้พนักงานเขียนอะไรก็ได้ลงบนถ้วย เช่น กรณีซื้อกาแฟไปเซอร์ไพรส์ให้คนอื่น ก็อาจเขียนทำนองว่า “Have a great morning coffee. Thank you for your service!” 

การใส่ใจรายละเอียดเหล่านี้ หล่อหลอมจนเกิดเป็น “วัฒนธรรม” ที่มีเอกลักษณ์ของ Starbucks (จนแบรนด์อื่นต้องลอกเลียนแบบ)

Green Business

Starbucks ยังเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมกาแฟเสมอในเรื่องรักษาสิ่งแวดล้อม

กาแฟกว่า 99% ของ Starbucks อยู่ภายใต้แนวทางปฏิบัติ Coffee and Farmer Equity (CAFÉ) โดยเป็นการรับซื้อเมล็ดกาแฟที่ต้องผ่าน 4 ข้อนี้ได้แก่ เมล็ดกาแฟคุณภาพสูง / ความโปร่งใสทางธุรกิจ / ความรับผิดชอบต่อสังคม / รักษาสิ่งแวดล้อม 

ตัวอย่างผลลัพธ์ที่เราเห็นได้ง่ายๆ

  • เปลี่ยนหลอดพลาสติกเป็นหลอดกระดาษ
  • ออกแบบเมนูเครื่องดื่มเย็นให้ดื่มได้โดยไม่ต้องใช้หลอด
  • นำเสนอเมนู Plant-based ใหม่ๆ
  • วางมาตรการรีไซเคิลและลดการใช้พลังงานภายในร้านสาขา

.

นอกจากนี้ ความสำเร็จของ Starbucks ยิ่งใหญ่จนไร้เงาคู่แข่ง “ไซส์” เดียวกัน

กล่าวคือ เวลาเราพูดถึง “คู่แข่ง Starbucks” คนจะนึกถึง National Coffee Brand เชนร้านกาแฟชั้นนำของแต่ละประเทศแทน เช่น ไทย- Cafe Amazon / ญี่ปุ่น-Doutor / อังกฤษ-Costa Coffee / แคนาดา-Tim Hortons

แต่ถ้าหมายถึงร้านกาแฟที่เป็นเชนระดับโลก ที่มีสเกลใหญ่ใกล้เคียง Starbucks ชนิดที่กินกันไม่ลง (แบบ KFC x McDonald’s)…กลับพบว่าไม่มีเลย

เมื่อมาดูจำนวนสาขาของเชนร้านกาแฟชั้นนำแต่ละประเทศ

Dunkin’ Donuts 10,000 สาขา

Tim Hortons 4,300 สาขา

Cafe Amazon 3,200 สาขา

Costa Coffee 1,700 สาขา

Doutor 1,300 สาขา

แม้เอาทุกแบรนด์รวมกันยังไม่ถึงครึ่งหนึ่งของ Starbucks เลยในแง่จำนวนสาขา

ความสำเร็จของ Starbucks จึงเป็นเคสที่น่าศึกษาซึ่งพบเจอไม่ได้บ่อยๆ นักในอุตสาหกรรมอื่น

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…คุณอาจเหมาะกับองค์กรแบบ Starbucks ก็ได้นะ! >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง


แชร์บทความ