- AirAsia เปลี่ยนชื่อเป็น Capital A
- Burger King เปลี่ยนอัตลักษณ์แบรนด์ใหม่
- Nike เปลี่ยนไปมุ่งยอดขายออนไลน์จนโตระเบิด
สถานการณ์โควิด-19 ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทำให้หลายแบรนด์ต้อง “ปรับตัว” ขนานใหญ่ จนนำไปสู่การค้นพบธุรกิจใหม่ๆ หรือ มีวิสัยทัศน์ใหม่ๆ ไปโดยปริยาย นำไปสู่การ Rebranding ในหลายมิติด้วยกัน
การ Rebranding ในยุคหลังโควิด-19 จึงเป็นเรื่องน่าสนใจที่ผู้นำองค์กรควรพิจารณา เพราะก็มีหลายแบรนด์ทำสำเร็จมาแล้ว
Mindset ที่ต้องมีสำหรับ Post-Covid Rebranding
ผู้บริโภค “Go Online” โอบกอดโลกออนไลน์เข้ามาในชีวิตประจำวันมากขึ้น รู้วิธีใช้งานและคุ้นเคยที่จะใช้มันมากขึ้น นี่ไม่ใช่ “เทรนด์” มาสั้นๆ แล้วจบลง แต่เป็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทั่วโลก (ไม่ใช่แค่เมืองไทย)การรีแบรนด์ยุคใหม่จึงต้องทุ่มทรัพยากรไปที่ออนไลน์มากขึ้น
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Nike ปล่อยให้ดาวโหลดฟรี “Nike Training Club” แอปที่มีวิดีโอสาธิตการออกกำลังกายในหลากหลายท่า ซึ่งได้รับความนิยมล้นหลามในช่วงกักตัวอยู่บ้าน Nike ได้ยอดสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 25 ล้านรายทั่วโลก รวมถึงยอดขายออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นกว่า 83% ท่ามกลางวิกฤติโควิด-19 ในตอนนั้น
วิกฤติโควิด-19 ไม่ได้แค่ทำให้ผู้คนมองโลกตามความเป็นจริงมากขึ้น แต่มองในมิติที่ “รอบด้าน” ขึ้น
เช่น การกลับไปให้ความสำคัญกับสินค้า “ชุมชนและท้องถิ่น” ใกล้ตัวมากขึ้น ผลสำรวจจาก Shopify เผยว่า ผู้บริโภคกว่า 61% ยินดีและตั้งใจสนับสนุนซื้อสินค้าที่มาจากท้องถิ่นภายใน 6 เดือนต่อจากนี้ สอดคล้องกับรายงานจาก McKinsey ที่เผยว่า ชาวอเมริกันกว่า 75% เปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่นที่ให้คุณค่ากับความเป็นท้องถิ่นมากขึ้น
ภาคการท่องเที่ยวเป็นอีกอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด McKinsey คาดการณ์ว่า กว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจะกลับมาเหมือนเดิมก่อนยุคโควิด-19 ก็น่าจะต้องรอถึงปี 2025-2026 เลยทีเดียว
ปัญหาระยะกลาง-ยาวนี้ ทำให้หลายแบรนด์ทำการ “เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย” เลยทีเดียว เช่น The Coffee Club Thailand ลงทุนปรับลดราคาเมนูอาหารทั้งหมดลงพร้อมมีการร่วมโปรโมชั่นที่ถี่ขึ้นและคุ้มค่ามากขึ้น เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าคนไทยได้นั่นเอง
ตัวอย่างแบรนด์ที่ Rebranding สำเร็จ
การ Rebranding ในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องอันตรายเสมอไป มีหลายแบรนด์ที่เริ่มปรับตัวไป
ล่วงหน้าแล้ว
Rolls-Royce เล็งเห็นถึงกลุ่มเศรษฐีรุ่นใหม่อายุน้อยที่เบ่งบานทั่วโลก เศรษฐีกลุ่มนี้กล้าที่จะใช้เงิน และมาพร้อมชุดความคิดยุคใหม่อย่าง “Genderless & Global citizen” มองตัวเองเป็นประชากรโลกและก้าวข้ามข้อจำกัดเรื่องเพศ
แบรนด์จึงทำการจ้าง Pentagram บริษัทที่ปรึกษาด้านงานออกแบบชั้นนำของโลก ให้ออกแบบ “The Spirit of Ecstasy” ใหม่ที่มีดีไซน์โมเดิร์นและดูสง่างามขึ้น ลดความอนุรักษ์นิยมลง และมาพร้อมสีม่วงใหม่ “Purple Spirit” ที่ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่ในเพศใดเพศหนึ่งอีกต่อไป
Image Cr. bit.ly/3n2s8U5
AirAsia สายการบินต้นทุนต่ำขวัญใจมหาชน ถึงกับเปลี่ยนชื่อแบรนด์และวิสัยทัศน์ โดยทำการ Rebranding เปลี่ยนชื่อเป็น “Capital A” พลิกโฉมสู่การเป็น
บริษัทโฮลดิ้ง ที่ลงทุนแบบครบวงจรด้านทั้งสายการบิน / ไลฟ์สไตล์แบบออนไลน์ / ธุรกิจท่องเที่ยว / บริการบำรุงรักษาด้านอากาศยาน เรียกได้ว่าเป็นวิสัยทัศน์ใหม่ที่ยิ่งใหญ่กว่าเดิม
Burger King ลงทุนเปลี่ยน “อัตลักษณ์แบรนด์” (Brand identity) ใหม่ในหลายมิติ ตั้งแต่โลโก้ / ยูนิฟอร์มพนักงาน / ป้าย / แพกเกจจิ้ง
Image Cr. bit.ly/3QxPPkC
การ Rebranding ไม่ใช่สิ่งที่น่ากลัวเสมอไป ถ้ามันเป็นการปรับตัวไปตามพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปหรือวิสัยทัศน์องค์กรที่เปลี่ยนไป ตัวอย่างใน “อดีต” มีให้เราเห็นแล้ว เช่น
บริษัท SONY ที่เราคุ้นเคย ก็เคยเปลี่ยนชื่อในปี 1958 เพื่อการทำตลาดที่ง่ายต่อการจดจำแบรนด์ในสหรัฐอเมิรกา โดยมีชื่อบริษัทเดิมว่า “Tokyo Tsushin Kogyo”
เมื่อ Starbucks มีทิศทางการขยายธุรกิจที่ชัดเจนแล้วว่า ไม่ได้ต้องการขายแค่กาแฟ แต่ต้องการขายประสบการณ์ Starbucks ผ่านผลิตภัณฑ์ของกินหลากหลายในร้านทั้งชา ขนม แอลกอฮอล์ อาหาร ในปี 2011 แบรนด์จึงตัดสินใต “เปลี่ยนโลโก้” ซึ่งเป็นการเปลี่ยนที่กล้ามาก เพราะถึงกับ “ตัดชื่อแบรนด์” รอบตัวนางเงือกทิ้งไปหมด (เหลือแค่นางเงือกเปล่าๆ)
Post-Covid Rebranding รีแบรนด์ใหม่เพื่อวิสัยทัศน์ใหม่ จึงเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจและผู้นำองค์กรควรนำไปพิจารณา เพราะเป็นการปรับตัวของแบรนด์ในระยะยาว
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://www.forbes.com/sites/theyec/2021/06/02/how-has-the-pandemic-changed-the-way-we-build-brands/?sh=2c485b9160c7
- https://www.dezeen.com/2020/08/25/rolls-royce-rebrand-pentagram-design/
- https://www.thedrum.com/opinion/2022/04/14/why-brands-are-rebranding-the-pandemic-dust-begins-settle
- https://www.thedrum.com/opinion/2022/04/14/why-brands-are-rebranding-the-pandemic-dust-begins-settle