- Apple มีบุคลิกแบบ “The Creator”
- Uniqlo มีบุคลิกแบบ “The Everyman”
- Godiva มีบุคลิกแบบ “The Lover”
นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “Brand Archetype” ที่ผู้นำองค์กร นักวางแผนกลยุทธ์ หรือนักการตลาดจำเป็นต้องรู้แต่เนิ่นๆ ก่อนพาองค์กรออกเดินทาง
Brand Archetype คืออะไร?
เดิมที สิ่งที่เรียกว่า Archetype เป็นองค์ความรู้ที่ริเริ่มมาจากศาสตร์ทางด้าน “จิตวิทยา” โดย Carl Jung จิตแพทย์ชาวสวิส เขารวบรวมความหลากหลายด้าน “บุคลิกภาพ” ของมนุษย์ที่ถูกสะท้อนผ่านการกระทำ ทัศนคติ มุมมองความเชื่อ วิสัยทัศน์ ก่อนแยกแยะแบ่งประเภทออกไป
ในเวลาต่อมา มีการนำมาประยุกต์ใช้กับ “แบรนด์” องค์กรเพื่อทำการตลาดและงานโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ เพื่อสื่อว่า เวลาผู้บริโภค “นึกถึงแบรนด์นี้…จะนึกถึงอะไร?” อารมณ์ลักษณะแบบไหนที่จะเกิดขึ้น จนกลายเป็นพื้นฐานของการ “สร้างแบรนด์” สำหรับองค์กรที่นักวางแผนกลยุทธ์จำเป็นต้องรู้
ไปรู้จักกับ Brand Archetype ทั้ง 12 ประเภทกัน
1. The Outlaw – นักเปลี่ยนแปลง
มีความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงระดับปฏิวัติวงการ เชื่อมั่นว่ากฎมีไว้แหก และพร้อมเสี่ยงเพื่อไปถึงจุดหมาย
- เช่น Harley-Davidson / Red Bull / Under Armour
2. The Ruler – นักปกครอง
โหยหาอำนาจ รักษาสถานภาพทางสังคม ชื่นชอบการควบคุม มีการบริหารจัดการดีเยี่ยม
- เช่น Microsoft / Mercedes-Benz / Hugo Boss
3. The Sage – นักวิเคราะห์
เป็นคนที่มีตรรกะเหตุผลสูงลิบ องค์ความรู้แน่น ครอบครองข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ เปิดรับการวิพากษ์วิจารณ์ที่สร้างสรรค์
- เช่น National Geographic / BBC / Google
4. The Innocent – ผู้บริสุทธิ์
มีความไว้เนื้อเชื่อใจ ความซื่อสัตย์ สัมผัสได้ถึงความปลอดภัย มีมาตรฐานคงเส้นคงวา ทำตามสิ่งที่ให้สัญญาไว้ได้
- เช่น Shiseido / Dove / Evian
5. The Lover – นักรัก
รักแรกพบ มีกลิ่นอายที่ชัดเจนของความอบอุ่น เปิดรับความใกล้ชิดสนิทสนม มีความผูกพันลุ่มหลงทางใจที่อยู่เหนือเหตุผล
- เช่น Godiva / Häagen-Dazs / Victoria’s Secret
6. The Jester – คนตลก
สนุกสนาน เฮฮา อยู่ด้วยแล้วชีวิตมีสีสัน ปลุกเร้าความพึงพอใจ มีเสน่ห์ที่น่าเย้ายวน
- เช่น M&M’s / Ben & Jerry’s / McDonald’s
7. The Explorer – นักผจญภัย
หลงรักความท้าทาย เสพติดการออกสำรวจสิ่งใหม่ๆ และเปิดกว้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ
- เช่น The North Face / NASA / GoPro
8. The Creator – นักสร้างสรรค์
เฟ้นหานวัตกรรมใหม่ๆ มองหาข้อบกพร่องเพื่อพัฒนาให้ดีขึ้นกว่าเดิมอย่างต่อเนื่อง มีความคิดสร้างสรรค์เป็นเลิศ
- เช่น Apple / Adobe / YouTube
9. The Hero – ฮีโร่
ชัดเจนในความกล้าหาญ ศรัทธาในความถูกต้อง ทะเยอทะยานสู้ไม่ถอย พร้อมขึ้นเป็นผู้นำแทนคนอื่นเพื่อท้าชนปัญหาแบบตรงไปตรงมา
- เช่น Marvel / Nike / Adidas
10. The Everyman – เพื่อนสนิท
อบอุ่น เป็นมิตร เข้าถึงได้ง่าย มีความถ่อมตน เป็นนักฟังและที่ปรึกษาที่ดี ปฏิสัมพันธ์กับผู้คนได้ในชีวิตประจำวัน
- เช่น IKEA / Uniqlo / KitKat
11. The Magician – ผู้วิเศษ
เชื่อในความเป็นไปได้ เราอาจเซอไพรส์ว่าบางอย่างที่ดูเหมือนเป็นไปไม่ได้ แต่เกิดขึ้นจริงจากคนประเภทนี้ มีความสามารถสร้างสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดให้กลายเป็นมาตรฐานใหม่ได้
- เช่น Disney / Tesla / Dyson
12. The Caregiver
มีจิตใจที่เมตตา แคร์คิดถึงผู้อื่นเสมอ คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม รักการให้บริการที่เป็นเลิศ
- เช่น Unicef / Heinz / Volvo
ผู้นำองค์กรประยุกต์กับธุรกิจได้อย่างไร?
จาก Brand Archetype ทั้ง 12 ประเภท เราจะเห็นว่าแบรนด์ๆ หนึ่งย่อมมี “ส่วนผสม” มากกว่า 1 ประเภทอยู่แล้ว คุณอาจเป็น The Sage นักวิเคราะห์ผู้รอบรู้ที่สามารถเล่าเรื่องอธิบายได้อย่างสนุกสนานแบบ The Jester ขณะเดียวกันก็มีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงได้ง่ายแบบ The Everyman
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีส่วนผสมหลากหลาย แต่คุณต้อง “เลือก” และโฟกัสไปที่ประเภทใดประเภทหนึ่ง เป็นการวางจุดยืนที่ชัดเจนในใจผู้บริโภค และอำนวยความสะดวกต่อการสื่อสารทุกรูปแบบของแบรนด์ที่จะตามมาเช่นกัน
แม้ Apple จะมีบุคลิกความเป็น The Magician สร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน และ The Ruler ชอบควบคุมทุกอย่างผ่านความเอกเทศของระบบปฏิบัติการ iOS แต่ก็ต้อง “โฟกัส” และเน้นสื่อสารบุคลิกของความเป็น “The Creator” เข้าไว้
ปัจจุบัน กลยุทธ์ CEO Branding หรือการที่ซีอีโอออกสื่อนำทัพองค์กรด้วยตัวเอง กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ การทำ CEO Branding ควบคู่กันไปจึงสำคัญมากๆ เพราะยิ่งบุคลิกของตัวผู้นำและแบรนด์ match ตรงกันมากเท่าไร ยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือมากเท่านั้น
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Elon Musk ผู้ก่อตั้ง SpaceX มีบุคลิกภาพและวิสัยทัศน์อันก้าวหน้าแบบ The Outlaw ที่ชัดเจนมากๆ ขณะเดียวกัน ตัวแบรนด์ SpaceX ก็มีบุคลิกภาพและลักษณะการทำธุรกิจแบบ The Outlaw เช่นเดียวกัน คือกล้าทำสิ่งใหม่ๆ ที่สามารถปฏิวัติวงการองกาศได้ การทำ CEO Branding ของ Elon Musk ที่มีให้กับ SpaceX จึงทรงพลังมากๆ
นอกจากนี้ อีกคำถามที่น่าสนใจคือ เมื่อสร้างแบรนด์มาได้ซักพักแล้ว ได้เลือกบุคลิกจาก 1 ใน 12 ประเภทนี้เรียบร้อยแล้ว แต่ตอนหลังอยาก “เปลี่ยน” บุคลิกจะทำได้ไหม? คำตอบคือ “ได้” แต่ต้องมาพร้อมแคมเปญการ “Re-branding & Re-positioning” เสมอเพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ให้กลุ่มลูกค้า
และทั้งหมดนี้คือ Brand Archetype ทั้ง 12 ประเภท
แล้วแบรนด์คุณล่ะ…เป็นประเภทไหน?
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง