- ZARA คือแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก
- ปี 2019 มีมูลค่าแบรนด์กว่า 552,000 ล้านบาท
- กว่า 2,300 สาขา ใน 96 ประเทศ พนักงาน 152,000 คน
จากร้านเสื้อผ้าเล็กๆ เริ่มต้นมาจากธุรกิจครอบครัว สู่ผู้บุกเบิก Fast Fashion ที่ประสบความสำเร็จระดับโลกเป็นเจ้าแรก
ZARA มีวิธีปั้นองค์กรอย่างไร?
คาแรคเตอร์เดิมที่อยู่มาถึงปัจจุบัน
ZARA ก่อตั้งขึ้นในปี 1975 โดยคุณ Amancio Ortega เปิดสาขาแรกที่เมือง A Coruña ประเทศสเปน
เริ่มแรก ZARA เป็นร้านเสื้อผ้าที่พยายามเลียนแบบเสื้อผ้า Hi-end จากแบรนด์แฟชั่นหรูชั้นนำที่กำลังได้รับความนิยมในท้องตลาด…แต่มาในวัสดุที่เรียบง่ายกว่า คุณภาพพอใช้ได้ และที่สำคัญ…ราคาถูกกว่ามาก!! จนคนทั่วไปสามารถหาซื้อเข้าถึงง่าย และทำให้ ZARA เริ่มมีชื่อเสียง
Image Cr. bloom.bg/2UOCBIp
เราจะเห็นว่า ZARA มีกลิ่นอาย “พรีเมียม & ทันกระแส” อยู่ใน DNA มาตั้งแต่จุดเริ่มต้น ซึ่งเป็นรากฐานการดำเนินธุรกิจมาถึงปัจจุบัน
Image Cr. bit.ly/3BbNaEU
โกอินเตอร์
ด้วยความนิยมล้นหลามในสเปน ทำให้ ZARA เริ่มคิดการใหญ่ขยายสาขาไปทั่วโลก (Global expansion) ในปี 1985 ได้ตั้งบริษัทแม่ Inditex Group ขึ้นมาและวางผังโครงสร้างองค์กรใหม่ เตรียมระบบขนส่งสินค้า รวมถึงวัฒนธรรมองค์กร
(ปัจจุบัน แบรนด์ ZARA เป็นส่วนหนึ่งของเครือบริษัท Inditex Group แต่เป็นส่วนที่ใหญ่ที่สุด มีสัดส่วนรายได้คิดเป็น 70%)
และในปี 1988 เริ่มต้นขยายสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่โปรตุเกส ก่อนจะเร่งขยายอย่างรวดเร็วเปิดตลาดใหม่แทบทุกปี เช่น
- ปี 1989 เปิดสาขาแรกที่ สหรัฐอเมริกา
- ปี 1992 เปิดสาขาแรกที่ เม็กซิโก
- ปี 1993 เปิดสาขาแรกที่ สวีเดน
- ปี 2000 เปิดสาขาแรกที่ บราซิล
- ปี 2002 เปิดสาขาแรกที่ ญี่ปุ่น
- ปี 2004 เปิดสาขาแรกที่ จีน
- ปี 2006 เปิดสาขาแรกที่ ไทย
- ปี 2008 เปิดสาขาแรกที่ เกาหลีใต้
ปัจจุบัน ZARA คือแบรนด์แฟชั่นเบอร์ 1 ของโลก โกยยอดขายทั่วโลกไปกว่า 744,000 ล้านบาทในปี 2020
(Ultra) Fast Fashion
รู้หรือไม่? ในแต่ละปี ZARA จะออกคอลเลคชั่นใหม่กว่า 20 คอลเลคชั่น เรียกว่าออกใหม่ทุกๆ 3 อาทิตย์เลยก็ว่าได้
เดิมทีคุณ Amancio Ortega ค้นพบ Pain Point หนึ่งของลูกค้าตั้งแต่หลายทศวรรษที่แล้ว นั่นคือ “กว่าเสื้อผ้าจะผลิตวางขาย…เทรนด์แฟชั่นก็เริ่มไปแล้ว” เขาจึงออกแบบโมเดลธุรกิจที่ต่อมาเรียกกันว่า “Fast Fashion”
Fast Fashion ฟังดูเป็นเรื่องปกติในยุคนี้ไปแล้ว แต่เมื่อย้อนกลับไปหลายทศวรรษที่แล้ว ZARA เป็นเจ้าแรกที่ประสบความสำเร็จในสเกลระดับโลก คุณ Amancio Ortega ยังได้วางรากฐานแนวคิดอันเรียบง่ายขององค์กรที่มีต่อลูกค้าคือ
- ให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ
- ให้เร็วกว่าคู่แข่ง
การจะทำ Fast Fashion ได้สำเร็จ “ความเร็ว” คือหัวใจสำคัญ
จากไอเดียในหัวจนออกมาเป็นเสื้อผ้าบนราวแขวนในร้าน ZARA ใช้เวลาทั้งขั้นตอน ”ไม่เกิน 1 เดือน” (เมื่อดีไซเนอร์ร่างแบบเสื้อผ้าเสร็จสรรพ ขั้นตอนผลิตที่เหลือใช้เวลาเพียง 10 วันจนวางอยู่ในร้าน)
อีกเรื่องคือ “ดีไซน์” โดยเสื้อผ้าของ ZARA จะมีลวดลายที่หวือหวากว่า สีสันกว่า มีความ “แฟชั่น” กว่ามาก (และมีแนวโน้มตกรุ่นเร็วกว่า) ซึ่งแตกต่างจากคู่แข่ง เช่น Uniqlo ที่ดีไซน์จะมีความเรียบง่ายไม่หวือหวา
ความเร็วนี้ลงลึกถึงระดับตัวร้าน ในปี 2014 ZARA นำ “เทคโนโลยี RFID” มาใช้ โดยติดตั้งไว้ที่ไม้แขวนเสื้อ เมื่อลูกค้าชำระเงิน และพนักงานดึงออก ตัวสัญญาณ RFID จะส่งตรงไปยังห้องเก็บของ(และโกดัง) ทันทีแบบ Real-time เพื่อให้พนักงานนำเสื้อใหม่มาแขวน และวางแผนสต็อคสินค้าได้ต่อไป
Image Cr. bit.ly/3sWp4v2
อีกเทคนิคที่ ZARA ใช้กระตุ้นการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า คือ จำกัดอายุเสื้อผ้าให้วางอยู่ในร้านไม่เกิน 1 เดือนและผลิตในจำนวนจำกัด (หรือ Scarcity Marketing)
จากการสำรวจของ ZARA พบว่า ลูกค้าเฉลี่ยมาเยือนร้านถี่มากถึง 17 ครั้ง/คน/ปี เลยทีเดียว (ขณะที่ค่าเฉลี่ยในตลาดอยู่ที่ 3 ครั้ง/คน/ปี)
ZARA ยังมีโรงงานมากถึง 7,000 แห่งในกว่า 50 ประเทศ มีกำลังการผลิตเสื้อผ้ากว่า 450 ล้านตัว/ปี
Image Cr. bit.ly/2UMQu9S
และ ZARA ยังมี “ทีมสำรวจ” ที่ประจำอยู่เมืองแฟชั่นสำคัญๆ ของโลก เช่น นิวยอร์ค / โตเกียว / เซี่ยงไฮ้ / มิลาน ทีมเหล่านี้จะตระเวนไปตามย่านแฟชั่น /
บาร์เปิดใหม่ของเมือง / พิพิธภัณฑ์ศิลปะ / ร้านอาหารหรู…เพื่ออัพเดทเทรนด์ล่าสุดหน้างานของจริง ก่อนจะส่งข้อมูลกลับมาที่สำนักงาน
บรรยากาศร้านพรีเมียม
แม้จะอยู่ในธุรกิจ Fast Fashion เช่นเดียวกับคู่แข่งอย่าง Uniqlo / H&M / Gap แต่เรื่องหนึ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสถึงความแตกต่างได้คือ ZARA มีการลงทุนตกแต่งร้านตัวเองให้มีกลิ่นอาย “หรูหราพรีเมียม” แตกต่างจากคู่แข่งชัดเจน
Image Cr. bit.ly/2UNyqwj
- เวลาเดินเข้าร้าน เหมือนเดินเข้าห้องลองเสื้อ
- สาขาในทำเลชั้นนำ ตกแต่งเหมือนแบรนด์แฟชั่น Hi-end
- จนไปถึงเลือกทำเลใกล้หรือติดกับ แบรนด์ Hi-end
Image Cr. bit.ly/2WrLDM3
สิ่งนี้สร้าง Brand Perception ในใจลูกค้าและช่วยให้ ZARA ตั้งราคาสินค้าได้สูงกว่าคู่แข่ง
ปราศจากโฆษณา
ZARA มีนโยบายที่ยึดถือมานาน นั่นคือ “Zero Advertising” พยายามไม่ทำโฆษณาแต่อย่างใด แต่เอาเม็ดเงินตรงนั้นไปขยายหน้าร้านสาขาใหม่แทน เพราะเชื่อว่า
- หน้าร้านที่สวยงาม…ทำหน้าที่โฆษณาในตัวมันเอง
- สินค้าที่ตอบโจทย์…ลูกค้าจะอยากซื้อซ้ำและบอกต่อเอง
ขณะที่แบรนด์เสื้อผ้าอื่นในวงการ ใช้งบโฆษณาคิดเป็น 3.5-5% ของรายได้ทั้งหมด แต่ ZARA ใช้งบไม่ถึง 0.3-0.5%
ผู้นำแสนอบอุ่น
เป็นที่ทราบกันดีในองค์กรว่า ผู้ก่อตั้ง ZARA อย่างคุณ Amancio Ortega มีลักษณะการทำงานที่เงียบสงบ กล่าวคือ เป็น “นักฟังมากกว่าพูด” รับฟังทุกปัญหาน้อยใหญ่ของลูกน้อง พูดเมื่อจำเป็นเท่านั้น ถามเฉพาะคำถามสำคัญ
- ชอบยืนพูดคุยร่วมกับพนักงานคนอื่นๆ โดยไม่แบ่งแยก
- นั่งทานมื้อเที่ยงร่วมกับพนักงานที่โรงอาหารบริษัททุกวัน
- ไม่มีโต๊ะทำงานส่วนตัวอันใหญ่โตโอ่อ่า
เรื่องนี้ช่วยลดความตึงเครียดโดยตรงของพนักงานและผู้บริหารที่ทำงานใกล้ชิดกับเขา คุณ Ortega ยังกระตุ้นให้ทุกคนลองเสนอไอเดียความคิดสร้างสรรค์ดู เวิร์คหรือไม่เวิร์คค่อยว่ากันอีกที
Image Cr. bit.ly/38iJHIh
นอกจากนี้ ด้านประวัติส่วนตัว ครอบครัวเขายากจน พ่อเป็นคนงานรถไฟ ตัวเขาต้องลาออกจากโรงเรียนตอนอายุ 14 เพื่อรับจ้างขายเสื้อผ้าหาเงินช่วยจุนเจือครอบครัว
เรื่องนี้ทำให้คุณ Ortega มีประสบการณ์ด้านธุรกิจสิ่งทอมาตั้งแต่เด็ก และ เข้าใจจริตความรู้สึกดีของคนธรรมดาทั่วไปที่ไม่ได้ร่ำรวย…แต่แค่อยากสวมใส่เสื้อผ้าที่ดูดีหรูหรา และเสริมความมั่นใจให้กับตัวเองเป็นอย่างดี
ซึ่ง ZARA ก็สะท้อนคาแรคเตอร์นี้มาตั้งแต่ยุคบุกเบิกเมื่อปี 1975 ในแง่มุมตลาดและสเกลธุรกิจ กลุ่มชนชั้นกลางมีขนาดใหญ่กว่าคนรวยเพียบหยิบมือมาก เป็นอีกสาเหตุที่ทำให้ ZARA แจ้งเกิดจากนั้นเป็นต้นมา
เข้าสู่โลกออนไลน์
ZARA เปิดตัวขายผ่านออนไลน์มาตั้งแต่ปี 2010 แล้ว โดยเริ่มต้นที่ยุโรป ก่อนขยายไปอเมริกา และอื่นๆ ที่เหลือตามมา
ยอดขายเติบโตอย่างน่าประทับใจ
- ปี 2015 ZARA มียอดขายออนไลน์อยู่ที่ 27,870 ล้านบาท
- ปี 2018 ZARA มียอดขายออนไลน์อยู่ที่ 73,020 ล้านบาท
- ปี 2020 ZARA มียอดขายออนไลน์อยู่ที่ 114,900 ล้านบาท
การเข้าสู่โลกออนไลน์มาเป็นเวลาช้านานแล้ว ทำให้มาช่วยพยุงธุรกิจที่ได้รับกระทบหนักจากโควิด-19 ซึ่งหน้าร้านหลายแห่งทั่วโลกถูกสั่งปิด โดยปี 2020 ยอดขายออนไลน์เติบโตก้าวกระโดดถึง 73%
.
แม้ ZARA จ่ะก่อตั้งมาหลายทศวรรษแล้ว แต่ธุรกิจยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยคอนเซปท์ Fast Fashion นำมาสู่ Fast Growth อย่างต่อเนื่อง
ปี 2016-2019 มูลค่าแบรนด์ก็เติบโตขึ้น จาก 300,000 ล้านบาทเป็น 552,000 ล้านบาท
ด้วยเสื้อผ้าที่มีความแฟชั่นสูง หรูหราพรีเมียมในราคาจับต้องได้ แถมมีของใหม่มาเสนอชนิดเก็บเงินซื้อแทบไม่ทัน ไลฟ์สไตล์การช็อปปิ้งของผู้คน คงจะมี ZARA เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ไปอีกนาน
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
Original Image Cr. bit.ly/3zixNd2
อ้างอิง
- https://www.statista.com/forecasts/1218316/zara-revenue-development-ecommercedb
- https://martinroll.com/resources/articles/strategy/the-secret-of-zaras-success-a-culture-of-customer-co-creation/
- https://www.retailgazette.co.uk/blog/2019/01/how-does-zara-survive-despite-minimal-advertising/
- https://en.wikipedia.org/wiki/Zara_(retailer)
- https://www.fastretailing.com/eng/ir/direction/position.html
- https://www.businessinsider.com/how-zara-makes-its-clothes-2018-10