กรณีศึกษา เมื่อกลยุทธ์แก้ปัญหากลับให้ผลลัพธ์ตรงกันข้าม

กรณีศึกษา เมื่อกลยุทธ์แก้ปัญหากลับให้ผลลัพธ์ตรงกันข้าม

คุณรู้หรือไม่? “ถุงพลาสติก” ที่ตอนนี้ทั่วโลกพยายามลดเลิกใช้มันอยู่เพราะไม่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ต้องใช้เวลานับ 100 ปีกว่ามันจะย่อยสลายไปเอง…ถูกประดิษฐ์คิดค้นขึ้นด้วยความตั้งใจสัตย์จริงที่จะให้ผู้คน “ใช้ซ้ำ” ต่างหาก!

ในปี 1959 คุณ Sten Gustaf Thulin วิศวกรชาวสวีเดนเป็นผู้คิดค้นถุงพลาสติกใบแรกของโลกได้สำเร็จ เป็นแรงบันดาลใจมาจากการบริโภค “ถุงกระดาษ” ในยุคสมัยนั้นที่ต้องตัดไม้ทำลายไม้ เขาจึงตั้งใจสร้างถุงพลาสติกขึ้นมาซึ่ง “ไม่ต้องตัดต้นไม้” ซักต้นและสามารถ “ใช้ซ้ำ” ได้ไปอีกนาน ซึ่งจะช่วยลดปัญหา “สิ่งแวดล้อม” ในระยะยาว

เมื่อถึงปี 1979 ถุงพลาสติกก็ได้ครอบงำการใช้งานภาชนะหิ้วกว่า 80% ทั่วทวีปยุโรปแล้ว เมื่อถึงปี 2018 ถุงพลาสติกกว่า 1 ล้านล้านใบถูกผลิตขึ้นทั่วโลก 

แต่ประเด็นคือ ถุงพลาสติกกลับไม่ได้ถูกนำมาใช้ซ้ำ ตรงกันข้าม…มันมักถูกใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง!! (อัตราการรีไซเคิลทั่วโลกมีไม่ถึง 1%) ซึ่งกลับสร้างปัญหาต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าเดิมด้วยซ้ำ 

A picture containing person Description automatically generated

และนี่คือตัวอย่างคลาสสิกในสเกลระดับโลกของ “Backfire Solutions” ทางออกของปัญหาหนึ่งที่ดันสร้างอีกปัญหาหนึ่งขึ้นมา หรือนำไปสู่ผลลัพธ์แง่ลบที่ไม่ได้คาดหวังไว้

กล่าวคือ Solution ในตัวมันเองสามารแก้ Problem ที่มีอยู่ได้จริงๆ (เช่น ถุงพลาสติก) แต่ดันมีปัจจัยรอบด้านอื่นๆ ที่มาทำให้ไม่บรรลุ Goal ที่วาดฝันไว้ได้ (ไม่ได้ลดปัญหาสิ่งแวดล้อม)

  • กลายเป็นว่า Solution นั้นกลับสร้าง Problem อื่นขึ้นมาใหม่แทน!!

ถ้าเราพิจารณาตามตรง ถุงพลาสติกมี “ศักยภาพ” ในตัวมันเองสูงมาก เราสามารถใช้งานมัน “ซ้ำแล้วซ้ำเล่า” ได้อีกนานแสนนาน แต่เป็นวัฒนธรรม / การประยุกต์ใช้ / และอีกหลายปัจจัยที่ทำให้ในทางปฏิบัติที่ผ่านมา…ถุงพลาสติกถูกใช้ครั้งเดียวแล้วทิ้ง (พึ่งจะมายุคหลังที่เราเริ่มรณรงค์ใช้ซ้ำหรือเปลี่ยนไปใช้วัสดุอื่น)

A picture containing plastic Description automatically generated

ตัวอย่าง Backfire Solutions จากหลากหลายแบรนด์

แบรน์เครื่องสำอางยี่ห้อ Proactiv เคยออกแคมเปญสำหรับผลิตภัณฑ์ป้องกัน “สิว” ตัวใหม่ ซึ่งมีสรรพคุณที่ดีเยี่ยม มีผลการวิจัยล่าสุดรับรอง ถ้าวัดเฉพาะ “คุณภาพตัวสินค้า” ก็จัดว่าดีกว่าเวอร์ขั่นก่อนๆ ที่แบรนด์เคยมีมา

น่าจะสร้างยอดขายได้ดีขึ้น? แต่แบรนด์ดันมาตกม้าตายเพราะใช้ชื่อแคมเปญว่า “คุณมีสิวอยู่ใช่ไหม? ลองถามแฟนคุณให้ช่วยสิ? อ้อลืมไป…คุณไม่มีแฟนนี่นา” เป็นข้อความที่สื่อสารแบบตรงไปตรงว่า ที่ยังไม่มีแฟนคงเพราะมีสิวขึ้นเต็มหน้าสินะ (แต่ผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Proactiv ช่วยคุณได้นะ!)

Image Cr. bit.ly/3zI0H9s

อย่างไรก็ตาม ผู้คนไม่ชอบ! มองว่าเป็นการ “แทงใจดำ” เกินไปส อีกอย่าง เป็นการให้คุณค่าแบบ “ตื้นเขิน” กับเรื่องความรักที่เชื่อมโยงกับความรูปร่างหน้าตาดี (แต่คนเรารักกันมันมีอะไรมากกว่านั้น สิวเต็มหน้าก็มีแฟนได้!) ถึงขั้นมีการลงนามเรียกร้องถอดถอนใน change.org เลยทีเดียว และแน่นอนว่าสินค้าขายไม่ออก เป็นอีกบทเรียนราคาแพงของ Proactiv

ปกติแล้ว แบรนด์สเปรย์ระงับกลิ่นกายอย่าง Axe มีภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงถึงผู้ชายสาย “สปอร์ต” ออกกำลังกาย แมนๆ แข็งแรง เป็นผู้ชายเซ็กซี่ แน่วแน่ มีเป้าหมาย

แต่แล้วแบรนด์อยากขยายตลาดไปสู่กลุ่มผู้ชายที่ “อ่อนหัดเรื่องผู้หญิง” เคอะเขิน เงอะๆ งะๆ ทำตัวไม่พูดเวลาอยู่กับหญิงสาว จะว่าไปแล้วนี่เป็น “กลุ่มลูกค้า” ที่น่าสนใจและมีจำนวนไม่มาก(ครอบคลุมลงไปถึงวัยรุ่นไฮสคูล) จึงได้ออกสินค้าตัวใหม่ที่เจาะกลุ่มนี้โดยเฉพาะ พร้อมในงานโฆษณาถึงกับเป็นฉากเหล่านางฟ้า(นางแบบชื่อดัง) ตกมาจากสวรรค์เพื่อ “สยบ” ต่อหน้าหนุ่มซื่อๆ ไม่รู้อิโหน่อิเหน่ (ที่พึ่งฉีด Axe)

Image Cr. bit.ly/3zGt9s3

ตัวสินค้าใหม่และงานโฆษณาจัดว่าประสบความสำเร็จใช้ได้ แต่มันดันเปลี่ยนภาพลักษณ์ “ทั้งแบรนด์” (ในช่วงเวลานั้น) ให้ไปใน “ทิศทางใหม่” นั่นก็คือกลุ่มเด็กวัยรุ่นผู้ชาย ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ตั้งใจแต่อย่างใดเลย (ภาพลักษณ์สินค้า 1 ตัว มาแทนที่แบรนด์ซะงั้น)

แม้แต่ยุคสมัยก่อนก็มีกรณีศึกษาให้เราได้เรียนรู้ ในปี 2006 SONY เปิดตัว PlayStation 3 เป็นครั้งแรกที่มาในดีไซน์สี “ขาว-ดำ” แปลกใหม่ในยุคนั้นมากๆ ตัวเครื่องมีการอัพเกรดให้ดีกว่ารุ่นเดิมในทุกมิติก็ว่าได้ 

แต่ภาพลักษณ์ดันมาเสียเพราะงานโฆษณาที่ใช้ชื่อว่า “White Is Coming” และเผยภาพสาวผิวดำอยู่ในท่วงท่าราวกับเป็น “เบี้ยล่างสมยอม” ให้กับสาวผิวขาว ซึ่งเรียกเสียงต่อต้านมโหฬาร SONY ถูกกล่าวหาว่า “เหยียดผิว” (Racist) จนต้องรีบถอนโฆษณาออกและออกมาขอโทษโดยด่วน

Image Cr. bit.ly/3JbrdLv

องค์กรรับมือ Backfire Solutions อย่างไรดี?

ในเชิงอุดมคติ องค์กรป้องกันได้ด้วยการ “วางแผนระยะยาว” ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ การคาดการณ์ผลกระทบที่จะตามมา (Consequences) ให้คิดเผื่อไปหลายช็อต ไม่ใช่แค่ 1-2-3 แต่อาจเป็น 1-2-3-…-10

A person standing in front of a whiteboard Description automatically generated with medium confidence

นอกจากนี้ องค์กรต้องแยกความแตกต่างระหว่าง “Solution vs. Goal” เพราะ 2 อย่างนี้ไม่เหมือนกัน ดังที่เราเห็น Backfire Solutions ไปหลายเคสแล้วว่า แม้จะค้นหา Solution ได้สำเร็จ…แต่ก็ไปไม่ถึง Goal ที่วางไว้

และจากกรณีศึกษาที่ผ่านมา บางทีตัวคุณภาพสินค้าดีพอแล้ว แต่เป็นปัญหาด้านการ “สื่อสาร” ที่มีช่องโหว่ต่างหากที่ทำให้ผลลัพธ์ออกมาไม่ดี 

อย่างกรณีของ SONY ที่มาตกม้าตายเพราะประเด็นเหยียดผิว ถ้าพูดภาษาบ้านๆ เรื่องนี้แก้ไขได้ถ้า “รอบคอบ” ให้มากขึ้น เปิดรับไอเดียความคิดเห็นที่หลากหลายจากพนักงาน-สมาชิกทีมที่รับผิดชอบให้รอบด้านขึ้น ก็ช่วยลดโอกาสเกิดได้มากแล้ว 

อย่างไรก็ตาม ประเด็นนี้จะต้องย้อนกลับไปตรวจสอบด้วยว่า สมาชิกทีมของเรามีความ “หลากหลาย” (Diversity) ตั้งแต่แรกหรือไม่? เพราะยิ่งหลากหลายเท่าไร มีคนหลายเชื้อชาติ หลายแบคกราวน์ หลายอายุมากเท่าไร ยิ่งได้รับ “มุมมอง” ที่รอบด้านมากขึ้นเท่านั้น

แม้ Backfire Solutions จะมีส่วนผสมเรื่อง “ดวง” โชคดี-โชคร้ายเข้ามาเกี่ยวข้องอยู่บ้าง แต่ถ้าองค์กรเตรียมรับมืออย่างรัดกุม ก็น่าจะช่วยลด “ดวงซวย” ลงได้ไม่มากก็น้อย

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง