Brand Citizenship – เมื่อยุคนี้คนคาดหวังให้แบรนด์คือประชาชนคนหนึ่ง

Brand Citizenship – เมื่อยุคนี้คนคาดหวังให้แบรนด์คือประชาชนคนหนึ่ง
  • เจ้าของพัดลม Hatari บริจาค 900 ล้าน
  • อ.ชัชชาติ นั่งทานข้าวกับคนกวาดถนน
  • Bar B Q Plaza เปิดบุฟเฟ่ต์ ถ้าคนกทม.ออกมาใช้สิทธิ์เลือกตั้งเกิน 2 ล้านคน

ในมุมการตลาด เหตุการณ์เหล่านี้สะท้อนความเป็น “Brand Citizenship” ซึ่งได้ใจผู้บริโภคยุคใหม่ไปเต็มๆ

Brand Citizenship – ประชาชนแบรนด์

Brand Citizenship คือแนวคิดที่แบรนด์ปฏิบัติตัวเสมือนเป็น “ประชาชนคนหนึ่งในสังคม” ไม่ได้ดูแตกต่าง ไม่ได้ดูยิ่งใหญ่ ไม่ได้แปลกแยกตัวเองจากเหตุการณ์บ้านเมืองในสังคม

โดย Brand Citizenship จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับด้านการตลาด การบริหารชื่อเสียง การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ การมีส่วนร่วมกับผู้คนในสังคม

A person standing outside a building Description automatically generated with low confidence

รายงานผลสำรวจจาก Global Strategy Group เผยว่า กว่า 92% ของผู้ถูกสำรวจคิดว่า แบรนด์ยุคนี้ต้องมีบทบาทที่ดีต่อสังคมทางใดทางหนึ่ง เพราะแบรนด์ก็คือประชาชนกลุ่มหนึ่งที่มีอำนาจ ชื่อเสียง และพลังการเปลี่ยนแปลง แบรนด์ 1 แบรนด์มีหน้าที่มากกว่าขายสินค้าคุณภาพดีเพื่อเอากำไร แต่…ต้องมีบทบาทรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่อยู่ด้วย

Brand Citizenship ได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มจากยุคโซเชียลมีเดียที่ทุกการกระทำของแบรนด์ ถูกถ่ายทอดสร้างการรับรู้ไปยังผู้คนอีกซีกโลก จนมาถึงยุคปัจจุบัน…โดยเฉพาะ Gen-Z คนรุ่นใหม่ ที่ต้องการคาดหวังให้แบรนด์คิด “รอบด้าน” นอกเหนือไปจากคุณภาพสินค้าบริการแต่ต้องมีบทบาทต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย ไม่ต่างจากประชาชนคนหนึ่ง ที่วันธรรมดาขยันทำงานทำการ แต่พอวันหยุดก็ออกไปร่วมม็อบประท้วงทางการเมือง ความเหลื่อมล้ำในสังคม หรือวิกฤติสิ่งแวดล้อม 

A picture containing text, building, outdoor, old Description automatically generated

เรื่องนี้คืออานิสงส์จากการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม (Cultural shift) ในหมู่ผู้บริโภคทั่วโลก เป็นผลกระทบจากอิทธิพลด้านการเมือง ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ หรือภาวะโลกร้อน

Brand Citizenship ถ้าทำได้สำเร็จจะถือเป็นกลยุทธ์แบบ Win-Win-Win Strategy เลยทีเดียว ทั้ง “ดีต่อแบรนด์ ดีต่อลูกค้า ดีต่อสังคม”

ตัวอย่าง Brand Citizenship รอบตัวเรา

เจ้าของแบรนด์พัดลม “Hatari” บริจาคเงินส่วนตัวมากถึง 900 ล้านบาทให้แก่มูลนิธิรามาธิบดีเพื่อใช้รักษาผู้ป่วย ซึ่งเรียกคำสรรเสริญชื่นชมมหาศาลจากผู้คนในสังคม 

โดย Hatari แทบจะ “เป็นพัดลมที่มีทุกบ้าน” ในเมืองไทยก็ว่าได้ ทำธุรกิจอยู่คู่กับสังคมมากว่า 32 ปี และครองส่วนแบ่งตลาดพัดลมมาเป็นอันดับ 1 ในไทย

คนไทยค่อนประเทศปรบมือให้กับการบริจาคนี้ เพราะสังคมยุคใหม่ไม่ได้มองแค่ว่าเจ้าของแบรนด์รวยแค่ไหนอีกต่อไป แต่มองว่าเค้าจะ “คืนสู่สังคม” หรือมีส่วนช่วย “แก้ปัญหาสังคม” (เคสนี้คือสาธารณสุข) อย่างไรได้บ้างด้วยเช่นกัน นี่คือทัศนคติโลกยุคใหม่ที่ต้องก้าวไปข้างหน้าพร้อมกัน

Image Cr. bit.ly/3zYiQzF

ก่อนวันเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานครกลางปี 2022 “Bar B Q Plaza” ได้ออกมาแถลงว่า จะนำโปรโมชั่น “บุฟเฟ่ต์” (ซึ่งได้รับความนิยมถล่มทลาย) กลับมาอีกครั้ง ถ้าคนกรุงเทพออกไป “ใช้สิทธิ์เลือกตั้งเกิน 2 ล้านคน”

Bar B Q Plaza มีลูกค้าเก่าแก่จำนวนมากในกรุงเทพ การที่แบรนด์ออกเงื่อนไขโปรโมชั่นเช่นนี้ จึงเป็นการกระตุ้นทางอ้อมไปในตัวให้ทุกคนออกมา “ใช้สิทธิ์ของตัวเอง” 

นอกจากจะเป็น Real-Time Marketing ที่สร้างกระแส Viral ให้แก่แบรนด์แล้ว ยังแสดงออกว่าแบรนด์ใส่ใจเฝ้าติดตามพัฒนาการของเมืองนี้อย่างใกล้ชิด

Text Description automatically generated with medium confidence

Image Cr. bit.ly/3Q6lOrC

“แสนสิริ” บริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ในไทย ประกาศนโยบายองค์กรใหม่ให้พนักงาน LGBTQ มีสิทธิ์ลาแต่งงานได้ 7 วันไม่ต่างจากการสมรสชายหญิง เพราะยุคนี้ผู้คนโอบกอดความ “หลากหลาย” แบรนด์จึงขอร่วมสนับสนุนความหลากหลาย ความเท่าเทียม และเสมอภาคแก่สังคม ซึ่งได้คำชื่นชมล้นหลาม และเป็นแรงบันดาลใจของมาตรฐานใหม่ด้าน “สวัสดิการองค์กร” ในไทยเลยทีเดียว

Brand Citizenship ยังใช้ได้ในฐานะ “แบรนด์บุคคล” (Personal Branding) เช่นกัน ตัวอย่างล่าสุดที่โดดเด่นมากคือ “อ.ชัชชาติ สิทธิ์พันธุ์” ผู้ว่าฯ กทม.คนปัจจุบัน ที่มีคาแรคเตอร์ “ติดดิน” ออกมาวิ่งข้างถนนแต่เช้าตรู่ แวะทักทายถ่ายรูปกับประชาชน และร่วมทานข้าวกับผู้คนในทุกสาขาอาชีพอย่างเป็นกันเอง รวมถึงอาชีพพนักงานกวาดขยะ

Image Cr. bit.ly/3P729q1

อ.ชัชชาติสะท้อนถึงผู้บริหารยุคใหม่ ที่แม้จะมีอำนาจ มีตำแหน่งสูงส่ง แต่ก็ปฏิบัติตัวไม่ต่างจากประชาชนธรรมดาคนหนึ่ง

  • “ผมทำคนเดียวไม่ได้…แต่พวกเราต้องมาช่วยกันทำ”
  • “ประชาชนทุกคนคือเจ้าของเงิน…ไม่ใช่ผม”

นี่คือคำที่เรามักได้ยินอยู่บ่อยๆ จากอ.ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ซึ่งสร้างรอยยิ้มขึ้นในใจผู้คน

แบรนด์เริ่มต้นทำ Brand Citizenship ยังไงได้บ้าง?

Brand Citizenship เริ่มต้นที่ “พนักงานในองค์กร” คนทำงานต้องรู้สึกเป็นส่วนสำคัญในการสร้างสิ่งดีๆ ต้องมีส่วนร่วมในการทำงานระหว่างกัน ต้องศรัทธาในวิสัยทัศน์ของแบรนด์ว่าช่วยแก้ปัญหาให้ผู้คนหรือแม้แต่ทำให้โลกดีขึ้นได้จริงๆ

A person giving a presentation Description automatically generated with medium confidence

อย่างไรก็ตาม ในเชิงอำนาจการตัดสินใจ “ผู้นำองค์กร” ก็ต้องโอบกอดความคิด Brand Citizenship นี้ด้วยเช่นกัน ไม่อย่างนั้นแล้วไอเดียดีๆ อาจไม่สามารถนำไปสู่การลงมือปฏิบัติจริงได้ อย่างเช่น คุณเศรษฐา ทวีสิน CEO แสนสิริ ที่ผลักดันประเด็นเรื่องความเท่าเทียมออกสื่อชัดเจน

สิ่งหนึ่งที่ต้องระลึกคือ Brand Citizenship เป็นมากกว่า Real-Time Marketing เพราะอย่างหลังเป็นอะไรก็ได้ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสังคมหรือเมืองที่อยู่ แต่อย่างแรกไม่ใช่

ผลวิจัยหลายฉบับจาก McKinsey และ Boston Consulting Group ยังเผยว่า แบรนด์ที่มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมและทำธุรกิจแบบแคร์ความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม ในระยะยาว มักมีผลประกอบการทางการเงินที่ดีกว่าแบรนด์ที่ไม่ทำ

คิดง่ายๆ เราทำอะไรในระดับบุคคล แบรนด์ก็แค่ต้องทำอย่างนั้นในระดับมวลชน

  • เราคนทำงานก็อยากได้ค่าแรงเป็นธรรม…แบรนด์ก็ต้องจ่ายค่าตอบแทนพนักงานเป็นธรรมด้วย
  • เราคัดแยกขยะเพื่อรีไซเคิล…แบรนด์ก็ต้องไม่ปล่อยน้ำเน่าเสียจากโรงงานตัวเองด้วย
  • เรามีส่วนร่วมทางการเมือง…แบรนด์ก็ต้องสนับสนุนอุดมการณ์ที่ถูกต้องด้วย

Brand Citizenship หรือ “ประชาชนแบรนด์” วันนี้คุณเริ่มแล้วหรือยัง?

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง