หลายปีที่ผ่านมา มุมมองด้านธุรกิจเริ่มเปลี่ยนจากโฟกัสตัวสินค้ามาเป็นโฟกัสที่ “ตัวลูกค้า“ (Customer-Centric) มากขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดจึงเกิดวิธีการคิดวิเคราะห์ที่ข่วยให้แบรนด์เข้าใจและแยกแยะลูกค้าตัวเองได้แบบเห็นภาพมากขึ้น
หนึ่งในนั้นคือ “Customer Profitability Analysis” ที่จะมาแบ่งประเภทของลูกค้าออกเป็น 4 ประเภทตาม “ยอดขาย & ต้นทุน” เพื่อวิเคราะห์กำไรสูงสุดจากแต่ละกลุ่ม และเพื่อจะได้คิดกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันไป
วิธีนี้ยังเป็นการต่อยอดที่ลึกซึ้งขึ้นจากแนวคิด 80-20 ที่ว่า ลูกค้าเพียง 20% แต่สร้างยอดขายถึง 80% ให้กับบริษัท
แล้วลูกค้าทั้ง 4 ประเภทมีอะไรบ้าง? ไปพบกับ Customer Profitability Analysis ทั้ง 4 ประเภท
1. Champion – ลูกค้าในอุดมคติ
นี่คือกลุ่มลูกค้าขั้นนิพพานที่แบรนด์ต้องสวดอ้อนวอนและพร้อมทำทุกอย่างเพื่อเอาใจ เพราะนี่คือกลุ่มลูกค้าที่ซื้อในปริมาณมาก (หรือซื้อน้อยแต่มูลค่าสูง) สร้างยอดขายส่วนใหญ่ให้กับบริษัท
ขณะเดียวกัน แม้ซื้อเยอะ แต่กลับเป็นกลุ่มที่ไม่เรียกร้องโหยหาสิทธิพิเศษตอบแทนนัก ไม่ได้ต้องการบริการพิเศษ VVIP แต่อย่างใด พวกเค้าแค่ประทับใจและพึงพอใจในสินค้าบริการที่แบรนด์มอบให้เท่านั้น ในมุมฝั่งแบรนด์จึง “ไม่เหนื่อย” มาก เพราะมีต้นทุนค่าใช้จ่ายดูแลลูกค้ากลุ่มนี้น้อยมาก
Champion จึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้าง “กำไรสูงสุด” ให้กับแบรนด์ไปโดยปริยาย ด้วยคอนเซปท์ “ยอดขายสูง & ต้นทุนต่ำ”
การรักษาความสัมพันธ์และมาตรฐานคุณภาพสินค้าบริการที่สูง จึงเป็น “เป้าหมายสูงสุด” ในการเทคแคร์ลูกค้าแชมเปี้ยนนั่นเอง
2. Acquaintance – ลูกค้าสบายๆ
ซื้อปริมาณกลาง มูลค่ากลางๆ ไม่ได้หวือหวา ไม่ได้สร้างยอดขายก้าวกระโดดให้แบรนด์ก็จริง แต่ขณะเดียว พวกเค้าก็ไม่ได้เรียกร้องสิทธิพิเศษ ไม่ได้ต้องการรับการปรนนิบัติที่ดีเลิศเหนือกว่าใคร ในฝั่งแบรนด์จึงมีต้นทุนบริหารเทคแคร์ที่ไม่สูงตามกัน
Acquaintance จึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้าง “กำไรกลางๆ” ให้กับแบรนด์ ด้วยคอนเซปท์ “ยอดขายกลางๆ & ต้นทุนต่ำ”
ทั้งนี้ หนึ่งในสาเหตุที่ Acquaintance สร้างยอดขายกลางๆ เพราะพวกเค้ามีกำลังซื้อกลางๆ ไม่ได้สูงนักเช่นกัน กล่าวคือ พวกเค้าอ่อนไหวต่อราคา (Price-conscious) จึงต้องระมัดระวังโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมจากคู่แข่งที่อาจแย่งตัวลูกค้ากลุ่มนี้ไปจากคุณ
3. Demander – ลูกค้าพิธีรีตอง
กลุ่มนี้น่าสนใจตรงที่ สร้างยอดขายให้แบรนด์ได้สูงมากๆ ไม่ต่างจาก Champion เลย (เผลอๆ มากกว่า) ทั้งซื้อเยอะ ซื้อมูลค่าสูง ซื้อบ่อย คุ้นเคยกับสินค้าบริการต่างๆ ของแบรนด์รวมถึงพนักงานเซลส์ที่ร้านสาขา (กรณีไปหน้าร้าน)
แต่ขณะเดียวกัน Demander ก็เป็นกลุ่มลูกค้าที่เรียกร้องความต้องการเยอะเช่นกัน พวกเค้ามองว่าสิทธิพิเศษเป็นมาตรฐานขั้นต่ำที่พวกเค้าควรได้รับเหนือคนอื่น ต้องรู้สึกโดดเด่นเชิดหน้าชูตาระหว่างมีประสบการณ์การช็อปปิ้งกับแบรนด์ ต้องการได้รับการปรนนิบัติแบบ VVIP
ในฝั่งแบรนด์ จึงมีต้นทุนการบริหารเทคแคร์ลูกค้ากลุ่มนี้ที่สูงลิบตามมา รวมถึงกระทบต่อระบบบริหารจัดการภายใน เพราะบางครั้ง สิทธิพิเศษบางอย่างอาจต้องลัดคิวหรือข้ามขั้นตอนระเบียบบางอย่างนั่นเอง (มีความ “ปวดหัว” ไม่น้อย)
Demander จึงยังคงเป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้าง “กำไรกลางๆ” ให้กับแบรนด์ ด้วยคอนเซปท์ “ยอดขายสูง & ต้นทุนสูง”
ทั้งนี้ทั้งนั้น Demander เป็นกลุ่มที่สร้าง “โอกาสทางธุรกิจ” ที่เหนือความคาดหมายให้กับแบรนด์ได้ เพราะ Demander มักมีคาแรคเตอร์ความเป็นเซเลป เป็นดั่งตัวแทนภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ พวกเค้าอาจซื้อของแบรนด์ไปแล้วป่าวประกาศให้โซเชียลรู้ หรือถ้าพวกเค้าพึงพอใจมากๆ ก็เต็มใจ “บอกต่อและปกป้อง” แบรนด์เช่นเดียวกัน (พบได้ตามแบรนด์แฟชั่นหรู)
4. Loser – ลูกค้า(ที่แบรนด์ต้อง)พึงระวัง
อนิจจัง กลุ่มสุดท้ายนี้ไม่ค่อยมีแบรนด์ไหนอยากพบเจอนัก เพราะเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายน้อย ซื้อน้อย ซื้อมูลค่าต่ำ ซื้อไม่บ่อย เป็นลูกค้าประปรายนานๆ มาซื้อทีว่างั้น
แต่ขณะเดียวกัน กลับเป็นลูกค้าที่มีมาตรฐานสูงในการได้รับบริการดีๆ แม้จะไม่มากเท่ากลุ่ม Demander แต่ก็ถือว่าเรียกร้องสิทธิพิเศษต่างๆ มากเหลือเกินเมื่อเทียบกับมูลค่าของที่ซื้อ ทำให้ในฝั่งแบรนด์ มีต้นทุนค่าใช้จ่ายเทคแคร์ที่สูง
Loser จึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้าง “กำไรน้อย” ให้กับแบรนด์ ด้วยคอนเซปท์ “ยอดขายต่ำ & ต้นทุนสูง”
อย่างไรก็ตาม Loser อาจไม่ได้เป็น Loser ตลอดไป ถ้าแบรนด์นำเสนอสินค้าใหม่ที่ถูกใจมากขึ้นหรือจัดโปรโมชั่นน่าดึงดูด แม้จะมีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ต้องเทคแคร์สูงอยู่(มักมาจากรสนิยมส่วนตัวด้วย) แต่ก็มาพร้อมยอดขายที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน
แต่กรณีที่ ถ้าทำทุกวิถีทางแล้วแต่ยอดขายก็ไม่เพิ่มอย่างมีนัยยะสำคัญ แต่ Loser กลับเรียกร้องสิทธิพิเศษหรือการปรนนิบัติที่หรูหรามากขึ้นไปอีก แบรนด์อาจต้องตั้งเพดานงบค่าใช้จ่ายไม่ให้สูงมากไปกว่านี้ (ไม่งั้น “ไม่คุ้ม”) หรืออาจต้องพิจารณายุติการให้บริการลูกค้ากลุ่มนี้ไปเลย และทุ่มทรัพยากรไปโฟกัสลูกค้ากลุ่มอื่นๆ (โดยเฉพาะ Champion)
ข้อควรระวังของ Customer Profitability Analysis
เราจะสังเกตเห็นว่าวิธีนี้เป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าที่มีต่อแบรนด์จาก “อดีต-ปัจจุบัน” แต่ไม่ได้สะท้อนหรือชี้แนะไปถึง “อนาคต” เท่าไรนัก
ถ้าแบรนด์มีการออกสินค้าบริการใหม่ ปรับลดราคาใหม่ หรือจัดโปรโมชั่นน่าสนใจ กลุ่มลูกค้าทั้ง 4 ประเภทนี้ก็สามารถเปลี่ยนแปลงย้ายข้ามไปมาได้
กรณีที่เห็นได้ชัดคือ แบรนด์ทำการ Rebranding ครั้งใหญ่เพื่อการเติบโตสเกลที่ใหญ่กว่าเดิม ก่อให้เกิดฐานลูกค้าใหม่ที่กลายมาเป็น Champion และอาจทำให้ลูกค้าเก่า (อดีต Champion) กลายเป็นประเภทอื่นๆ แทน
นอกจากนั้น Customer Profitability Analysis เป็นเพียงการมองในมิติปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์เท่านั้น ในฝั่งแบรนด์เอง ยังจำเป็นต้องศึกษาปัจจัยรอบด้านอื่นๆ ไม่แพ้กัน เช่น สถานการณ์คู่แข่งในธุรกิจ / การค้นคว้าวิจัยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ / นโยบายการเงินของประเทศ / แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มเปลี่ยนไป / ความขัดแย้งระหว่างประเทศ
การวิเคราะห์อย่างรอบด้าน และรู้จักเข้าใจกลุ่มลูกค้าตัวเองอย่างแท้จริง ก็น่าจะทำให้แบรนด์รู้ทิศทางว่าควรเดินไปอย่างไรต่อ
.
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://www.ukessays.com/essays/marketing/the-customer-profitability-analysis-marketing-essay.php
- https://blog.hubspot.com/service/customer-profitability
- https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/accounting/customer-profitability-analysis/
- https://www.smartkarrot.com/resources/blog/customer-profitability-analysis/