IKEA ปั้นองค์กรอย่างไร? สู่อาณาจักรเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แชร์บทความ

  • IKEA เป็นแบรนด์ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
  • ปี 2019 รายได้ 1.6 ล้านล้านบาท กำไร 4.8 แสนล้านบาท
  • เฟอร์นิเจอร์ในบ้านพวกเราก็อาจมี IKEA อยู่ซักชิ้น

จากจุดเริ่มต้นของผู้ก่อตั้งในวัยเพียง 17 ปีที่หลงใหลในเฟอร์นิเจอร์และการตกแต่งบ้าน นำพาสู่บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเฟอร์นิเจอร์ค้าปลีกของโลก

IKEA มีวิธีปั้นองค์กรอย่างไรกันแน่?

กำเนิด IKEA

IKEA เป็นบริษัทสัญชาติสวีเดน ก่อตั้งขึ้นในปี 1943 โดยคุณ Ingvar Kamprad (ที่ตอนนั้นมีอายุเพียง 17 ปี!!) โดยคำว่า IKEA นั้นมาจาก

  • I – Ingvar (ชื่อของเขา)
  • K – Kamprad (นามสกุลของเขา)
  • E – Elmtaryd (ฟาร์มที่บ้านของเขา)
  • A – Agunnaryd (หมู่บ้านของเขา)

แรกเริ่ม IKEA เป็นเพียงธุรกิจที่ส่งสินค้าทางไปรษณีย์ สินค้ายังมีไม่มาก โฟกัสแค่โต๊ะที่ใช้ในห้องครัว ก่อนเริ่มขยายไปจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์และของใช้ภายในบ้านเมื่อปี 1948…แต่ภาพรวมยังเป็นธุรกิจครอบครัวเล็กๆ 

ก่อนที่ทศวรรษต่อมา ความสำเร็จที่เก็บหอมรอมริบจะนำไปสู่การเปิด “IKEA Store” สาขาแรกในโลกเมื่อปี 1958 นี่คือจุดเริ่มต้นของ “โชว์รูม IKEA” ที่เราเดินอยู่ทุกวันนี้

และพาบริษัททะยานสู่แบรนด์ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ชั้นนำที่มีอยู่กว่า 476 สาขาทั่วโลก ต้อนรับลูกค้ากว่า 800 ล้านคน/ปี มีมูลค่าแบรนด์กว่า 585,000 ล้านบาท

รายได้ 1.6 ล้านล้านบาท กำไร 4.8 แสนล้านบาท โดยมีสัดส่วนรายได้แบ่งตามภูมิภาคดังนี้

  • 73% ยุโรป
  • 16% อเมริกา
  • 11% เอเชีย

จิตวิญญาณของผู้ก่อตั้ง

แนวคิดการดำเนินธุรกิจของ IKEA สะท้อน “ตัวตนผู้ก่อตั้ง” อย่างชัดเจน

Ingvar Kamprad เป็นคนสมถะ ประหยัดอดออม และคิดหน้าคิดหลัง สื่อมวลชนขนานนามเขาว่า “The DNA of Economy Class” ตอนยังมีชีวิต เขายังนั่งเครื่องบินชั้นประหยัด ขับวอลโว่คันเก่ากึก ซื้อของลดราคา 

“ผมต้องเป็นตัวอย่างที่ดีให้แก่พนักงาน นั่นคือสิ่งที่ผู้นำองค์กรต้องมี” เขาเคยกล่าวอย่างหนักแน่น

เมื่อถูกถามถึงเรื่องการนั่งเครื่องบินชั้นประหยัด เขาตอบว่า “จะให้ผมบิน First Class ได้อย่างไร ในเมื่อมันไม่ได้ทำให้ผมถึงที่หมายเร็วขึ้น และทั้งๆ ที่ผมตอกย้ำพนักงานว่าพวกคุณต้องรู้จักประหยัดอดออมนะ”

นอกจากนี้เขาเป็นคน Conservative เชื่อมั่นในการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป จะขยายสาขาแต่ละครั้งต้องมีเงินสดมากพอในมือ 

และไม่แคร์นักลงทุนผู้ถือหุ้นซึ่งอาจเข้ามามีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจ IKEA จึงไม่ได้ทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ไหนเลย (บริหารโดยตระกูล Kamprad)

วิสัยทัศน์ของ IKEA คือมอบ “ชีวิตประจำวันที่ดีขึ้นสำหรับทุกคน” (A better everyday life for all people) มีนโยบายที่แคร์สิ่งแวดล้อม เช่น

  • ก่อ Waste ให้น้อยที่สุด ขนส่งครั้งละเยอะๆ เต็ม Capacity เพื่อลดการปล่อยมลพิษ
  • ปริมาณไม้ที่นำมาผลิต ต้องถูกปลูกทดแทน (Regeneration)

และที่จะพูดถึงไม่ได้เลยคือ…สินค้าคุณภาพดีในราคาเข้าถึงได้

คุณภาพดี & ราคาจับต้องได้

IKEA โฟกัสที่ “ราคา” มาเป็นโจทย์อันดับแรกในการสร้างผลิตภัณฑ์

  • ถ้าโต๊ะคุณภาพดีในท้องตลาด ขายอยู่ที่ $1,000
  • แต่ IKEA ตั้งใจขาย $50…ต้องทำยังไงบ้าง?

คุณ Ingvar Kamprad เคยกล่าวว่า “มันง่ายที่จะออกแบบโต๊ะราคา $1,000…แต่คนเก่งที่สุดจะออกแบบโต๊ะที่ตอบโจทย์การใช้งานไม่แพ้กัน แต่มาในราคา $50”

แล้วทำไม IKEA ถึงทำราคาได้ถูก?

IKEA เป็นผู้บุกเบิกผลิต “เฟอร์นิเจอร์กล่องแบน” (Flat-Pack Furniture) ถอดแยกชิ้นส่วนประกอบของสินค้าแล้วใส่เข้าไปในกล่องได้ หรือที่ผู้บริโภคทั่วไปนิยมเรียกว่า “DIY Furniture”

  • กินพื้นที่น้อย 
  • ขนส่งได้เยอะและสะดวก 
  • ลดโอกาสแตกหักระหว่างขนส่ง 
  • ลูกค้าประกอบเองได้ง่ายๆ ที่บ้าน (บริษัทจึงไม่มีต้นทุนตรงนี้)

(ทีมดีไซเนอร์ของ IKEA ต้องออกแบบตั้งแต่เริ่มต้น ให้ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบสามารถถอดชิ้นส่วนเพื่อง่ายต่อการขนส่งได้)

Image Cr. bit.ly/3BlB5hj

นอกจากนี้บริษัทยังใช้ความได้เปรียบของ Economies of Scale การผลิตทีละมากๆ ทำให้ต้นทุนต่อชิ้นถูกลง

ด้านดีไซน์ ยังมีการ “เพิ่มมูลค่า” ด้วยการใส่กลิ่นอายสไตล์สแกนดิเนเวียน (Scandinavian style) ได้รับแรงบันดาลใจมาจากธรรมชาติ มักมีโทนสีสว่างตัดกับสีพาสเทล เรียกว่าภาพรวมแลดู “อบอุ่น” เรียบง่ายเหมาะกับบ้าน

3 หมวดหมู่สินค้าในบ้านที่ขายดีที่สุดของ IKEA

  • 22% ห้องนอนและห้องน้ำ
  • 19% ห้องนั่งเล่น
  • 15% ห้องครัว

รายได้ของ IKEA เติบโตขึ้นต่อเนื่องติดต่อกันนานถึง 20 ปีตั้งแต่ปี 2001-2019 (ปี 2020 เกิดโควิด-19 รายได้ลดลงราว 4%)

The IKEA Effect

ด้วยผลกระทบจาก DIY Furniture ที่ลูกค้าต้องเอากลับบ้านไปนั่งประกอบเอง (แต่จ่ายเงินเพิ่มให้ IKEA ประกอบได้)

ทำให้เกิดภาวะหนึ่งที่ทางจิตวิทยาเรียกว่า “Ownership Bias” (แต่รู้จักกันทั่วไปว่า IKEA Effect มากกว่า) กล่าวคือ อะไรที่เราเป็นเจ้าของ และผ่านการลงไม้ลงมือออกแรงสร้างขึ้นมาด้วยตัวเอง…เราจะรู้สึกชื่นชอบมันมากเป็นพิเศษ และให้คุณค่าสูงมาก(กว่าคนอื่น)

ทั้งนี้ เพราะมาจากการมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ผลงานชิ้นนั้น เป็น “ประสบการณ์” ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (ใช้เวลาตกแต่งบ้านทีละเล็กทีละน้อยกับ “ครอบครัว”)

  • คนนอกเห็นว่านี่คือโต๊ะไม้ธรรมดาตัวหนึ่ง 
  • แต่คุณมองว่านี่คือโต๊ะไม้พิเศษที่คุณและครอบครัวใช้เวลาร่วมสร้างมันขึ้นมาด้วยกัน

และนั่นทำให้สินค้าธรรมดา(ในสายตาคนอื่น) ที่คุณซื้อจาก IKEA ดูมีมูลค่าและ “คุณค่าทางจิตใจ” ขึ้นมาอย่างน่าอัศจรรย์

User Experience

IKEA Store มาในคอนเซปท์การออกแบบที่น่าสนใจเรียกว่า “Gruen Effect” กล่าวคือ “ทางเดิน” จะบังคับให้ลูกค้าเดินไปตามทางที่ถูกกำหนด แบ่งประเภทสินค้าออกเป็นโซนๆ เช่น ห้องนั่งเล่น / ห้องครัว / ห้องนอน / ห้องน้ำ

ในแต่ละโซน ก็จะมีสินค้าชิ้นเล็กชิ้นน้อย “ราคาไม่แพง” สอดแทรกอยู่ทุกจุด เช่น ตุ๊กตา / หมอน / ภาชนะ…ซึ่งลูกค้ามักจะหยิบ “ติดไม้ติดมือ” กลับไปในที่สุด และ IKEA ก็ได้ยอดขายเพิ่ม)

และถ้าสังเกตรายละเอียด บรรยากาศทั้งหมดถูกออกแบบรองรับทุกกลุ่มลูกค้า

  • Accessibility – รถเข็นเด็ก ผู้สูงอายุ คนนั่งวีลแชร์
  • Family – พื้นที่สำหรับครอบครัวและเด็กเล็ก
  • Young Couple – คู่รักหนุ่มสาว

IKEA Store จึงไม่ใช่แค่ “โชว์รูมสินค้า” พื้นที่กว้างๆ ให้เหล่าเฟอร์นิเจอร์มาวางกองๆ แต่เป็นประสบการณ์ในตัวมันเอง (บางคนบอกแค่มา “เดินเล่น” ก็แฮปปี้แล้ว) นี่คือจุดแข็งด้านการสร้างประสบการณ์ที่คู่แข่งยากจะเลียนแบบ

IKEA Restaurant

เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 1960 มาจาก Pain Point ที่คุณ Ingvar Kamprad สังเกตเห็นว่า ลูกค้าที่มาเดินเลือกสินค้าต้องออกจากโชว์รูมขับรถออกไปหาอะไรกินข้างนอก…ก่อนจะกลับมาเลือกชมสินค้าอีกครั้งในที่สุด ซึ่งเสียเวลาและบั่นทอนประสบการณ์การช็อปปิ้ง

เขาจึงสร้าง “IKEA Restaurant” ขึ้นมาอยู่ภายในโชว์รูม ลูกค้าก็ไม่ต้องออกไปไหนอีกเลย เมื่อลูกค้าใช้เวลาอยู่ที่ IKEA Store นานขึ้น…ก็มีโอกาสใช้จ่ายมากขึ้น

Image Cr. bit.ly/3BiGh5v

หลายทศวรรษต่อมา เมื่อ IKEA ขยายสาขาไปทั่วโลก IKEA Restaurant (ต่อมาเพิ่ม Café) ยังทำหน้าที่ “ส่งออกวัฒนธรรม” อาหารแบบสวีดิช เช่น มีทบอล / ซุปถั่ว / แซลมอน

นอกจากนี้ยังมีการปรับอาหารให้เข้ากับ “วัฒนธรรมท้องถิ่น” แต่ละประเทศด้วย เช่นที่เมืองไทยมี ปีกไก่ทอด / น่องไก่อบราดน้ำยำ / ชานมอัลมอนด์ไข่มุก

IKEA GO Online

IKEA ปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่ช็อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น โดยตุลาคม ปี 2018 ได้เปิดช่องทางซื้อขายผ่าน E-commerce ถึงปัจจุบันครอบคลุมหลายเจ้าใหญ่ๆ ทั่วโลกแล้ว เช่น Amazon / Alibaba / Lazada / Shopee

ปี 2020 ยอดขายออนไลน์คิดเป็น 16% จากยอดขายทั้งหมดของ IKEA และเว็ปไซต์ทางการของ IKEA ต้อนรับผู้คนมากกว่า 4,000 ล้าน Visitor (เพิ่มขึ้น 1,200 ล้าน Visitor จากปีก่อนหน้า)

Image Cr. bit.ly/3eDqaG5

เรื่องนี้เป็นผลพลอยได้มาจากผลกระทบของโควิด-19 ที่ทำให้ผู้บริโภคช็อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น และไลฟ์สไตล์ที่ต้องอยู่บ้านมากขึ้น นำไปสู่การหาซื้อของตกแต่งบ้านมากขึ้นนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ยังมีช่องว่างให้เติบโตขึ้นอีกมาก เพราะโดยรวม ยอดขายกว่า 80% ของ IKEA ยังมาจากหน้าร้านสาขา (IKEA Store) ขณะที่ยอดขายออนไลน์อยู่ที่ 16% 

แม้แต่ตลาดใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกา ยอดขายออนไลน์ของ IKEA มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 2% ของยอดขายเฟอร์นิเจอร์ออนไลน์ทั้งหมดในประเทศ

เปิดรับสิ่งใหม่

ปี 2020 IKEA ทดลองธุรกิจใหม่ในบางตลาดเล็กๆ นั่นคือ “ปล่อยเช่าเฟอร์นิเจอร์”

วิธีการคือ IKEA จะให้ลูกค้าเช่าซื้อเฟอร์นิเจอร์ไปใช้ก่อน เมื่อหมดสัญญาเช่า จะมีตัวเลือกว่า “คืน หรือ ซื้อ” ซึ่งอาจตอบโจทย์ลูกค้าที่มีรสนิยมเบื่อง่าย ชอบเปลี่ยนของบ่อยๆ

นอกจากจะได้ลูกค้ากลุ่มใหม่แล้ว ยังรักษาสิ่งแวดล้อมไปในตัว (เช่น โต๊ะไม้ที่จะถูกนำไปทิ้งน้อยลง) เพราะที่ผ่านมา แต่ละปี IKEA ใช้ไม้แปรรูปไปกว่า 17.8 ล้านลูกบาศก์หลา (Cubic yards) เลยทีเดียว

และทั้งหมดนี้คือการปั้น IKEA สู่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดและเติมเต็มไลฟ์สไตล์การตกแต่งบ้านของผู้คนทั่วโลก

.

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง


แชร์บทความ