Assigning Name: คำใหม่ กรอบใหม่ ชีวิตใหม่

  • by
แชร์บทความ

  • Economy / Business Class / First Class
  • 4P: Product – Price – Place – Promotion
  • London bus VS. The Routemaster
  • new Coke VS. Coca-Cola classic 

นี่คือตัวอย่างของพลังการ “นิยามชื่อ” ที่เปลี่ยนมุมมองทัศนคติ ภาพลักษณ์ ความเชื่อ ความรู้สึก และอะไรต่อมิอะไรอีกหลายอย่างได้ภายในวินาทีเดียว

…อีกหนึ่งเบื้องหลังความมีชื่อเสียง-ความสำเร็จของแบรนด์ที่หลายคนมองข้าม

Assigning Name: คำใหม่ กรอบใหม่ ชีวิตใหม่

คุณ Suzanne Degges-White นักจิตวิทยาจาก Northern Illinois University เผยว่า การ “นิยามชื่อ” ให้แก่อะไรก็ตามไม่ว่าจะสิ่งของหรือสิ่งมีชีวิต เราจะเกิดอารมณ์ร่วมกับสิ่งนั้น และบางครั้งอาจรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ 

ทุกคำพูดมาพร้อมการตีกรอบ (Framing) ในใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งเสมอโดยที่เราอาจไม่รู้ตัว มันอาจมีอิทธิพลต่อการตีกรอบโจทย์ใหม่ เปิดวิสัยทัศน์ใหม่ๆ โน้มน้าวเชื้อเชิญให้คิด-ทำอะไรบางอย่าง การนิยามสร้างชื่อจึงมีความสำคัญไม่น้อย

อันที่จริงแล้ว การนิยามชื่อไม่มีกฎเกณฑ์หรือ “สูตรสำเร็จ” ตายตัว เพราะขึ้นอยู่กับบริบทและความเป็นปัจเจกของใครของมัน 

แต่อย่างไรก็ดี เราสามารถดูตัวอย่างเหล่านี้เพื่อเป็นไอเดียแรงบันดาลใจได้

Starbucks Name

เมื่อพูดถึงชื่อ จะไม่พูดถึง Starbucks คงไม่ได้ เพราะเป็นเชนร้านกาแฟที่ได้ริเริ่ม “วัฒนธรรมการเขียนชื่อลูกค้า” เป็นเจ้าแรก ลูกค้ารู้สึกถึง Ownership เอกลักษณ์ความเป็นเจ้าของ แก้วนี้เพื่อฉันคนเดียวในโลก

แถมวัฒนธรรมการเขียนชื่อ ยังปรับเปลี่ยนไปตามเทศกาล-วัฒนธรรมแต่ละประเทศ บอกถึงความใส่ใจรายละเอียด

  • K’Boy (ไทย)
  • Yamada-san (ญี่ปุ่น)
  • Have a lovely day! (อังกฤษ)
  • Merry X’Mas! (ช่วงคริสต์มาสทั่วโลก)

สิ่ง(ที่ดูเหมือน)เล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ กลับสร้างความประทับใจ-อิ่มเอมใจให้ลูกค้าได้มากแล้ว

4P-4C-4D-4E 

แม้คนที่ไม่ได้จบด้านการตลาด แต่อย่างน้อยก็น่าจะจำ “4P” ได้ขึ้นใจ เพราะเป็นพื้นฐานการตลาดที่บรรจุอยู่ในระบบการศึกษา แถมมีชื่อสั้นๆ ปริมาณไม่เยอะ มีตัวเลขและตัวอักษรอย่างละหนึ่ง

4P เป็นต้นแบบการตั้งชื่อด้านการตลาดก็ว่าได้ เพราะปัจจุบันมีการแตกยอดไปหลากหลายเรื่องแล้ว 

จากดั้งเดิมที่มีแค่ 4P: Product – Price – Place – Promotion เกิดเป็น…

  • 4C: Customer – Cost – Convenience – Communication
  • 4D: Disruption – Digitalization – De-silotage – Diffusion
  • 4E: Experience – Exchange – Everywhere – Evangelism

สร้างสรรค์ จำง่าย และสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน

Economy / Business Class / First Class

ประยุกต้ใช้กับการวางตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า-บริการได้ดีเช่นกัน กรณี “คลาสที่นั่ง” บนเครื่องบินคือตัวอย่างที่ชัดเจน

แม้จะเป็นกลุ่มผู้โดยสารที่มีจำนวนมากที่สุด แต่ไม่มีใครอยากถูกตีตราว่านั่งชั้น “Third-Class” ซึ่งให้ภาพลักษณ์ในแง่ลบราวกับถูกด้อยค่า ชั้นที่นั่งนี้จึงถูกนิยามใหม่เป็น Economy หรือชั้นประหยัดซึ่งให้ภาพลักษณ์ที่เป็นกลาง

ขณะที่ชั้นสูงขึ้น ยังคงใช้ชื่อที่สื่อถึงความมีระดับอย่าง Business Class ที่เจาะกลุ่มนักธุรกิจตามรากเหง้าที่กำเนิดมาในยุค 1980 และ First Class ที่สื่อถึงความเป็นที่สุด 

นอกจากนี้ ยังเป็นเทคนิคหลีกเลี่ยงการใช้คำที่ส่อไปทางลบ เช่นถ้าทำธุรกิจ Hostel ราคาย่อมเยา แทนที่จะใช้คำว่า Cheap (ถูก) ก็อาจเปลี่ยนมาเป็น Affordable / Budgeted / Cost-effective ได้เช่นกัน

The Routemaster

ในด้านขนส่งมวลชนและการท่องเที่ยวของเมือง รถบัสสีแดงในกรุง London ถูกสร้างชื่อขนานนามว่า “The Routemaster” (ผู้เชี่ยวชาญในเส้นทาง) นอกจากชื่อจะไพเราะมีเอกลักษณ์แล้ว ยังให้ความรู้สึกพรีเมียมมีระดับขึ้นมาทันที (และรู้สึกเหมือนมี “พี่ใหญ่” คอยพาชมเมือง)

เรื่องนี้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ที่ผู้บริหารองค์กรเดินรถตั้งใจไว้ ที่อยากให้การโดยสารรถเมล์ในเมือง เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของประชาชน เป็นความภาคภูมิใจ รู้สึกไม่เหนียมอายที่ขึ้นรถเมล์ (มี Self-esteem ในการใช้บริการ)

Artisan VS. Takumi 

การยืนยันใช้คำภาษาต่างประเทศ ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจ

ในภาษาญี่ปุ่น คำว่า Takumi ให้ความหมายโดยรวมเหมือนกับคำว่า Artisan ที่แปลว่า “ช่างฝีมือผู้เชี่ยวชาญ”

แต่แบรนด์ญี่ปุ่นบางแบรนด์ เช่น Lexus กลับเลือกใช้ “Takumi” คำนี้ในทุกสื่อโฆษณา ซึ่งให้ความรู้สึกเชื่อมโยงถึงรากเหง้าวัฒนธรรมญี่ปุ่น “ความเป็นญี่ปุ่น” ที่ตรงกับภาพลักษณ์ของรถยนต์มากกว่าจะเลือกใช้คำศัพท์ภาษาอังกฤษ

new Coke VS. Coca-Cola classic 

แต่การตั้งชื่อที่ผิดพลาดก็นำมาสู่ความล้มเหลวได้เช่นกัน

ปี 1985 Coca-Cola ได้บทเรียนความผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ เพราะเป็นปีที่ออกรสชาติใหม่ในชื่อว่า “new Coke” ตั้งใจสร้างความแปลกใหม่ แต่ปรากฎว่าผู้บริโภคทั่วประเทศกลับให้ผลตอบรับตรงกันข้ามกับที่คิด (Backlash) 

ส่วนหนึ่งเพราะชื่อให้ความรู้สึกสดใหม่ ขณะที่ผู้คนโหยหา “ระลึกถึงความหลัง” ที่มีต่อ Coca-Cola เหตุการณ์นี้ทำให้ยอดขายดิ่งเหว จนสุดท้ายต้องเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น “Coca-Cola classic” 

และแม้แต่คำศัพท์ในภาษาเดียวกัน ก็ยังมีระดับความ “ลึกซึ้ง” ของความหมายที่แตกต่างกัน จึงต้องระมัดระวังในการใช้เรียก

  • Coffee master VS. Coffee connoisseur
  • Employee VS. Partner
  • Disabled parking VS. Priority parking
  • กรรมกรต่างด้าว VS. ผู้ใช้แรงงานชาวต่างชาติ

การนิยามสร้างชื่อทรงพลังกว่าที่เราคิด และเป็นส่วนสำคัญต่อทุกความสำเร็จ(และล้มเหลว) ของแบรนด์เลยทีเดียว

.

ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง


แชร์บทความ