เคยสงสัยไหม…ทำไมเวลาไปดูหนังที่โรงหนังเราต้อง “กินป๊อปคอร์น” ด้วย?
- พวกเรารู้ดีว่าป๊อปคอร์น…ไม่ใช่ขนมขบเคี้ยวที่อร่อยที่สุด
- แต่น้อยคนจะกล้าปฏิเสธว่าป๊อปคอร์น…คือขนมขบเคี้ยวที่ “เข้า” กับการดูหนังมากที่สุด
“ไปดูหนังถึงโรงภาพยนตร์แต่ไม่กินป๊อปคอร์น ก็เหมือนมาไม่ถึง หรือได้อรรถรสไม่เต็มที่” ซึ่งเรื่องนี้หลายคนซื้อป๊อปคอร์นกินเพราะมันแค่อร่อยจริงๆ แต่ขณะเดียวกัน หลายคนก็ซื้อกินเพราะมันเป็น “วัฒนธรรม” เป็นวิถีปฏิบัติที่ทำๆ กันมา โดยไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจุดเริ่มต้นมาจากไหน
นี่คือตัวอย่างสุดคลาสสิคของ “Cultural Pairing” เอาสินค้าไปผูกติดกับวัฒนธรรมหรือไลฟ์สไตล์หนึ่ง จนกลายเป็น “ของมันต้องมี” และปล่อยให้มันสร้างยอดขายอย่างต่อเนื่องเองในระยะยาว
Cultural Pairing – เชื่อมโยงไลฟ์สไตล์ ยอดขายโตระเบิด
Cultural Pairing เป็นการพยายาม “ผูกโยง” สินค้าแบรนด์เข้าไปกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคหรือวัฒนธรรมในขณะนั้น เป็นการอาศัยใช้ “แรงงัด” (Leverage) จากสิ่งที่มีอยู่เดิมก่อนแล้ว เพื่อส่งต่อสินค้าให้เติบโตแบบก้าวกระโดด (หรืออย่างน้อยก็กลมกลืนอยู่ใน “กระแสหลัก” ได้สำเร็จ)
จากตัวอย่าง “ป๊อปคอร์น” เมื่อซักครู่ เริ่มเกิดขึ้นหลังวิกฤติเศรษฐกิจ The Great Depression ต้นยุค 1930s ผู้ประกอบการโรงหนังในสหรัฐอเมริกาต้องทำทุกวิถีทางเพื่อเอาตัวรอด หนึ่งในนั้นคือการสร้างยอดขายเพิ่มด้วยการนำเสนอป๊อปคอร์น (ยุคนั้นในอเมริกาเริ่มเป็นที่แพร่หลายตามสวนสนุกแล้ว) เพราะมันสะดวกในการขนย้ายเครื่องคั่ว ทำไม่ยาก ราคาไมแพงเว่อร์ แถมมีกลิ่นหอมยั่วยวนซึ่งสร้างประสบการณ์ที่หอมหวานแก่ผู้มาดูหนัง
เมื่อถึงปี 1945 ยอดขายป๊อปคอร์นกว่า 50% ในสหรัฐอเมริกาเกิดขึ้นที่โรงหนัง หลังจากนั้นมันมาพร้อมการโฆษณาต่างๆ ที่เชื่อมโยงไลฟ์สไตล์การดูหนังที่ต้องพ่วงป๊อปคอร์นไปด้วย กลายเป็นวัฒนธรรมมาถึงปัจจุบันจนทุกวันนี้ป๊อปคอร์นถูกเปลี่ยนสภาพเป็น “ของพรีเมียม” ที่สร้างกำไรมหาศาลไม่แพ้ตั๋วหนังเลยทีเดียว
มีการทดลองเรื่องนี้โดยนำป๊อปคอร์นอายุสัปดาห์นึง (รสชาติไม่ดีแล้ว) ไปทดลองให้คนกินไป-ดูหนังไป ปรากฎผู้คนตอบว่า รสชาติใช้ได้เลยแถมยังเพลิดเพลินกับการดูหนังด้วย!! แต่เมื่อทดลองเอาไปให้ผู้คนนั่งกินปกติตอนอยู่บ้าน(ไม่ได้ดูหนัง) ผลตอบรับคือ รสชาติแย่มาก ไม่มีอารมณ์กิน และกินไม่หมดเหลือทิ้งไว้เพียบ
ตัวอย่างไอเดีย Cultural Pairing
มีตัวอย่างน่าสนใจจากหลากหลายแบรนด์ที่ทำ Cultural Pairing (แม้จะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม) ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ
ตอนสมัยเริ่มปั้นแบรนด์ Ralph Lauren ได้นำกีฬา “โปโล” มาเป็นโลโก้แบรนด์ เพราะสะท้อนถึง “วัฒนธรรมกีฬาของชนชั้นสูง” ในทุกสังคมทั่วโลก ในตอนแรก มันได้ดึงดูดคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะให้มาซื้อ เวลาไปงานแข่งขันโปโล หรือตีเทนนิส หรือแข่งเรือยอร์ช จะพบว่าแขกไฮโซสวมใส่เสื้อ Ralph Lauren ได้ทั่วไป จนวัฒนธรรมนี้ได้แพร่หลายลงมาถึงกลุ่มคน “ชนชั้นกลาง” ในเวลาต่อมา ที่แม้จะไม่เคยดูกีฬาโปโลและตีเทนนิสไม่เป็น แต่ก็อยากดูดีมีรสนิยมไม่แพ้กัน
ปกติแล้วร้านอาหารที่มี “เคาเตอร์บาร์” มักสะท้อนถึงร้านที่อยากให้ลูกค้าได้เห็นเชฟทำอาหารอย่างใกล้ชิด และบอกเป็นนัยว่าลูกค้าคือกลุ่มคนที่ซีเรียสเรื่องการกินเป็นหลัก (ที่นั่งสบายเป็นปัจจัยรอง)
แบรนด์กาแฟพรีเมียมอย่าง “Red Diamond” จึงตัดสินใจออกแบบที่นั่งร้านเป็นเคาเตอร์บาร์โดยเฉพาะ ซึ่งเป็นเจ้าแรกๆ ในไทยและมีเอกลักษณ์แตกต่าง ที่นั่งไม่สบาย นั่งนานแล้วเมื่อยหลังเพราะไม่มีพนักพิง แต่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่เป็น “คอกาแฟพรีเมียม” ตั้งใจมาเพื่อเสพรสกาแฟโดยเฉพาะ ต้องการมารับชมศิลปะการดริปกาแฟ Red Diamond จึงได้ภาพลักษณ์แบรนด์กาแฟพรีเมียมไปโดยปริยาย
หรือ “Oranginal” แบรนด์น้ำส้มพรีเมียมที่มีวางขายตามห้างหรู เป็นเจ้าแรกๆ ในไทยที่นำน้ำส้ม “บรรจุแก้ว” ซึ่งให้สัมผัสที่ดูดีกว่าพลาสติก ในงานอาร์ตเวิร์คบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์ ยังนำเสนอภาพน้ำส้มที่รินลงบน “แก้วไวน์” ซึ่งแก้วไวน์เป็นภาชนะที่ดูสง่างามและมักใช้กับมื้ออาหารพิเศษ และเลือกใช้ “ขวดทรงแชมเปญ” สำหรับน้ำส้มไซส์ที่ใหญ่และมีราคาสูงที่สุดซึ่งให้ภาพลักษณ์หรูหรากระโดดจากไซส์อื่นๆ ที่มีราคาถูกกว่า
นอกจากนี้ แบรนด์ยังเสนอไอเดียการรับประทานน้ำส้มคู่กับอาหารต่างๆ ไม่ต่างจาก “Wine Pairing” การจับคู่ไวน์หลากหลายชนิดกับอาหารประเภทต่างๆ อย่างมีระดับ ในหมู่คนรักสุขภาพที่ดื่มน้ำส้มเป็นประจำย่อมมี Oranginal เป็นแบรนด์พรีเมียมชั้นนำในใจ
ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า แต่ในแง่การ “ออกแบบ” ก็เช่นกัน สถาปนิกมักตกแต่งร้านอาหารญี่ปุ่นด้วย “ปล้องไม้ไผ่” ซึ่งสะท้อนกลิ่นอายความเป็นญี่ปุ่นเต็มที่ แถมมีราคาถูก เบา และทนทาน เป็นการตกแต่งภายในด้วยงบจำกัดแต่มีประสิทธิภาพสูง
องค์กรภาคการท่องเที่ยวของกรุงปารีสมักใช้ประโยชน์เรื่องนี้ด้วยการโปรโมท “วัฒนธรรมคาเฟ่” ของชาวปารีสที่มีความรุ่มรวยในเวลา ชอบปฏิสัมพันธ์กับสังคม มักออกมานั่ง outdoor เสพสถาปัตยกรรมและมองผู้คนเดินผ่านไปมา เป็นเอกลักษณ์ของการท่องเที่ยวในปารีสเลยก็ว่าได้ที่นักท่องเที่ยวใครมาเป็นต้องลอง “ประสบการณ์” นี้ ทำให้บรรดากิจการร้านอาหารและคาเฟ่ได้อานิสงส์เรื่องนี้ไปมาก
องค์กรเริ่มประยุกต์ใช้ได้อย่างไร?
อันดับแรก แบรนด์ต้องกำหนด “ผลลัพธ์ทางอารมณ์” ในมุมผู้บริโภคก่อนว่า ผู้คนเห็นแล้วรู้สึกดูดีมีรสนิยม หรือดูสนุกสนาน หรือดูจริงจัง หรือเห็นแล้วหิวกระหาย? จากนั้น ค่อย “โชว์” ว่าสินค้าแบรนด์ที่เข้ากันได้ดีกับวัฒนธรรมหรือไลฟ์สไตล์นี้ จะมอบผลลัพธ์ทางอารมณ์แบบนั้นได้อย่างไร
เท่านั้นไม่พอ เมื่อทำ Cultural Pairing แล้ว แต่ผลลัพธ์มักจะยังไม่เกิดขึ้นทันที เพราะหลังจากนั้น การสื่อสารและโฆษณาอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญ “ความถี่” (Frequency) ต้องมากพอระดับนึงถึงจะเกิดการกระทำ (Conversion) บางอย่างขึ้น ผลวิจัยเผยว่าโดยเฉลี่ยแล้ว ผู้คนต้องเห็นโฆษณา 5-12 ครั้งถึงจะเริ่มจดจำแบรนด์และเริ่มพิจารษควักเงินซื้อ เพราะน้อยคนที่เห็นอะไรใหม่ๆ แล้วจะเปิดใจรับ “โอบกอด” มันมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตทันที
เรื่องนี้อยู่ที่ตัวผู้นำหรือผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจเช่นกัน อย่าพึ่ง “ตัดทิ้ง” ความเป็นไปได้ต่างๆ อย่ามองข้าม “ไอเดียแหวกแนว” ที่ดูไม่น่าเป็นไปได้ตอนแรก…แต่ถ้าพิจารณาให้ดี วางแผนให้ดี ก็มีโอกาสเกิดขึ้นจริงได้ นอกจากนี้ ต้องลองตั้งคำถามถึงธรรมเนียมปฏิบัติเดิมๆ ที่ทำตามๆ กันมา ว่ามันจะเป้น “อย่างอื่น” ยังไงได้บ้าง
Cultural Pairing เป็นเรื่องที่ไม่ง่าย…แต่ก็ไม่ยากจนเกินไป และเมื่อทำสำเร็จแล้ว มักทำให้บริษัทคุณเติบโตแบบก้าวกระโดดโดยไม่ต้องออกแรงมากเหมือนเดิมอีกต่อไป
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://www.smithsonianmag.com/arts-culture/why-do-we-eat-popcorn-at-the-movies-475063/
- https://medium.com/@theyellowfishes/why-do-we-associate-with-a-brand-b582f724afde
- https://www.kmov4advertising.com/blog/4-tips-for-lifestyle-marketing-that-speaks-to-your-target-audience
- https://fabrikbrands.com/why-lifestyle-brands-become-a-way-of-life/