เคยไหม? คุณชื่นชอบแบรนด์หนึ่งเพราะเค้ายึดมั่นในอุมดมการณ์บางอย่างมาตั้งแต่เริ่ม (เช่น เครื่องสำอางที่ไม่ทดลองในสัตว์) จนคุณเทใจอยากสนับสนุน แต่แล้วมาวันหนึ่ง แบรนด์กลับผิดคำพูด เริ่มทำในสิ่งตรงข้ามที่ไม่ได้สัญญาไว้ แม้จะเป็นกิจกรรมหรือแคมเปญเล็กๆ ช่วงเวลาสั้นๆ แต่ใจคุณก็รู้สึกผิดหวังไปแล้ว
นี่คือ “Position Amnesia” การที่แบรนด์ลืมไปว่าตัวเองเป็นใคร ก่อตั้งมาทำไม ทำธุรกิจไปเพื่ออะไร เดินผิดทางในสิ่งที่ยึดมั่นไว้จนไปทำร้ายจิตใจผู้อื่น และคนที่แบรนด์ได้ทำร้ายมากที่สุดก็ไม่ใช่ใคร แต่เป็นลูกค้าเก่าแก่…เช่นคุณ
Position Amnesia: ลืมไปแล้วสินะว่าแบรนด์คือใคร?
Position Amnesia คือภาวะที่แบรนด์เริ่มทดลองอะไรใหม่ๆ จน “เลยเถิด” ไม่ใช่ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์อีกต่อไป ทำในสิ่งที่ผิดสัญญากับลูกค้า หรือทำในสิ่งที่ “ขัดแย้งกับอุดมการณ์” ของตัวเอง
Position Amnesia ไม่ได้เกิดกับแบรนด์น้องใหม่ที่อาจยังไม่ชัดเจนในตัวเองอย่างเดียว แต่สามารถเกิดกับแบรนด์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมานานแล้วก็ได้ โดยกรณีหลัง มักเกิดกับแบรนด์ที่สำเร็จมาระดับนึงแล้ว ความสำเร็จเริ่มอยู่ตัวแล้ว ลูกค้ารู้จักและเกิดการซื้อซ้ำต่อเนื่องแล้ว จึงอยาก “ลองอะไรใหม่ๆ” ซึ่งถ้าวิเคราะห์ไม่ดี ก็อาจเลยเถิดไปไกลจนลูกค้าแบนได้
แต่อย่าสับสน Position Amnesia ต่างจากการ Rebranding ตรงที่อย่างหลังจะเปลี่ยนจุดยืน-วิสัยทัศน์-ตำแหน่งการตลาด-กลุ่มเป้าหมายทั้งหมดไปเลยควบคู่กับสินค้าใหม่ๆ ขณะที่ Position Amnesia ยังคงเหมือนเดิม แต่มีตัวใดตัวหนึ่งเปลี่ยนแปลกแยกจากพวก เช่น ออกสินค้าใหม่ที่ไม่เข้าพวกและลูกค้าไม่ต้องการ
แบรนด์ที่เผลอพลาดพลั้งต่อ Position Amnesia
ปี 1985 Coca-Cola ทำสิ่งที่เหลือเชื่อนั่นคือเปิดตัว “New Coke” โค้กรสใหม่ที่เปลี่ยนสูตรครั้งแรกในรบ 99 ปี หวังปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย และโต้ตอบคู่แข่งที่กำลังมาอย่าง Pepsi ที่ช่วงนั้นประสบความสำเร็จล้มหลานด้วยแคมเปญ Pepsi Challenge และ Pepsi Generation (ซึ่งแย่งชิงกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ไปบาน)
แต่ New Coke กลับเป็นความล้มเหลวด้านจุดยืน-คำมั่นสัญญาของแบรนด์ เพราะไปขัดแย้งและทำลายล้างในสิ่งที่ Coca-Cola พยายามยึดมั่นตลอดที่ผ่านมา ลูกค้าไม่ต้องการ New โค้กรสใหม่ แต่พวกเค้าต้องการ “Original” ที่เป็นของเดิม ของคลาสสิค ของแท้ที่เป็นอยู่โดยไม่ต้องเปลี่ยนอะไร
หลังจากเสียงตอบไม่ดีรุนแรงเกินคาด ไม่นานนัก บริษัทก็ได้ยุติการจำหน่ายและกลับมาขายรสเดิม
ปี 1996 ไม่รู้อะไรดลใจให้ McDonald’s เปิดตัวเบอร์เกอร์พรีเมียมหรูหราที่มีชื่อว่า “Arch Deluxe Burger” เคลมว่ามีรสชาติแบบผู้ใหญ่ (Grown-up taste) ใช้ขนมปังพรีเมียม เนื้อพรีเมียม ปริมาณมากขึ้น ภาพลักษณ์หรูหราขึ้น และ…ราคาก็พรีเมียมตาม
Image Cr. bit.ly/3K4rLTN
แต่ปรากฎว่าผู้บริโภค “ไม่ซื้อ” ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า สุดท้ายแบรนด์ต้องยุติจำหน่ายลงในเวลาต่อมา
จากการสำรวจฟีดแบคหลังจากนั้นพบว่า กลุ่มเป้าหมายไม่ต้องการ “McDonald’s เวอร์ชั่นหรู” แต่พวกเค้าแค่ต้องการ McDonald’s ธรรมดาบ้านๆ ที่แวะมากินได้บ่อยๆ ในชีวิตประจำวัน อาจไม่ได้อร่อยมาก ไม่หรูมาก แต่ก็แลกกับราคาที่ไม่แพงมากเช่นกัน
พอเป็นแมคหรูแล้ว พวกเค้ารู้สึกว่ามัน “ไม่ใช่” แบรนด์กำลังอยากเป็นในสิ่งที่ไม่ใช่ตัวเอง และถ้าจะหรูหราพรีเมียมจริงๆ พวกเค้าเลือกที่จะไปกินเบอร์เกอร์เฉพาะทางเจ้าอื่นดีกว่า(ซึ่งทำได้อร่อยกว่าแมคโดนัลด์ด้วย!)
Position Amnesia ยังเป็นปัญหาคลาสสิคของแบรนด์เกิดใหม่ที่ยัง “ลองผิดลองถูก” ยังไม่เคาะจุดยืนที่ตายตัว ซึ่งก็สร้างความสับสนให้ลูกค้าได้เช่นกัน
ยกการ์ดป้องกัน Position Amnesia
อย่าลืมว่า แบรนด์ไม่ได้สร้างสินค้า แต่เป็น “สินค้าต่างหากที่สร้างแบรนด์” การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ จึงต้องสอดคล้องไปกับกลยุทธ์การตลาดและทิศทางขององค์กรโดยรวมเช่นกัน จากตัวอย่างที่กล่าวไป เราเห็นแล้วว่า มีการพัฒนาสินค้าใหม่ที่ “คนทำงานข้างในคิดว่าดี” แต่ลูกค้าข้างนอกไม่ชอบไม่ต้องการ สุดท้ายก็ล้มเหลว
โปรดพึงระวัง “พนักงานใหม่” ที่พึ่งเข้ามารับผิดชอบหรือมีอำนาจตัดสินใจกลยุทธ์สำคัญๆ ไม่ได้หมายความว่าเค้าไม่เก่งหรือขาดคุณสมบัติ เพียงแต่อาจเข้ามาด้วยเป้าหมายหรือมุมมองที่ยึดมั่นของตัวเอง(ที่ดันไม่ตรงกับแบรนด์)
เรื่องนี้เป็นประเด็นสำคัญที่คนมองข้าม ดังที่หลายองค์กรน่าจะเจอ “คนเก่าออกไปแล้ว คนใหม่มาแทน” แต่การออกของคนเก่าได้นำองค์ความรู้ จุดยืนและอุดมการณ์(ที่ใช้สร้างแบรนด์จนสำเร็จถึงทุกวันนี้)ติดตัวออกไปด้วย พอคนใหม่เข้ามาจึงไม่สามารถ “ทำซ้ำ” ความสำเร็จเดิมนั้นได้ เพราะบางครั้ง การทำในสิ่งที่เป็น “ตัวตน” ของแบรนด์อาจต้องอาศัยประสบการณ์ระยะเวลากว่าจะตกผลึกทางความคิดได้นั่นเอง
องค์กรจึงต้องออกแบบการถ่ายทอดองค์ความรู้และทัศนคติสำคัญๆ จากผู้บริหารคนเก่าสู่คนใหม่ให้ได้
สุดท้ายแล้วแบรนด์ต้องมีจุดยืนในเรื่องต่างๆ ที่ชัดเจน ทดลองสิ่งใหม่ๆ ได้แต่ต้องอยู่ภายใต้มาตรฐานจุดยืนที่วางไว้ ไม่อย่างนั้นซักวันนึง Position Amnesia จะถามหา และลูกค้าก็พร้อมโบกมือลา…
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://www.feedough.com/why-brands-fail-reasons-for-brand-failure/
- https://www.history.com/news/why-coca-cola-new-coke-flopped
- https://www.fastcompany.com/90565253/the-25-most-spectacular-branding-fails-of-the-last-25-years
- https://www.mediapost.com/publications/article/297408/marketers-amnesia-forgetting-what-makes-us-spend.html