- ไม่ต้องรีบก็ได้ค่ะ…แค่มีลูกค้าอีก 5 ท่านต่อคิวมาดูห้องคอนโดนี้อยู่
- ของมีจำกัด หมดแล้วหมดเลย!!
- ชอปแบรนด์เนมที่ดิสเพลย์สินค้าแค่ไม่กี่ชิ้น
เหล่านี้คือเทคนิคทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “Scarcity Error”
Scarcity Error: ยิ่งมีน้อย ยิ่งมีค่า ยิ่งถูกหลอกง่าย
Scarcity Error คือภาวะหลงกลทางจิตวิทยาที่คนเรามักให้คุณค่า(มากเกินไป) กับอะไรก็ตามที่ขาดแคลนมีปริมาณน้อย (Scarcity) มองข้ามราคาและคุณประโยชน์ที่จะได้รับ เพียงเพราะมันเหลือน้อย
ศาสตราจารย์ Stephen Worchel จาก University of Hawaii ทำการทดลองโดยแบ่งเป็น 2 กลุ่ม และแจกคุกกี้ชนิดเดียวกัน
- กลุ่มแรก – ได้รับคุกกี้เต็มโถ
- กลุ่มที่สอง – ได้รับคุกกี้เพียง 2 ชิ้นจากทั้งโถ
จากนั้นให้ผู้เข้าร่วมการทดลอง “ประเมินคุณภาพโดยสายตา” (Visual quality assessment) ก่อนจะพบว่า กลุ่มที่สองให้ “คะแนนสูงกว่า” กลุ่มแรกมาก!!
ซึ่งมันย้อนแย้งกับความเป็นจริง คุกกี้ทั้งสองเป็นชนิดเดียวกันเป๊ะ และกลุ่มแรกได้คุกกี้เต็มโถซึ่งมีความ “อุดมสมบูรณ์” น่าจะให้คุณค่า-คุณภาพมากกว่า…แต่ผลลัพธ์กลับตรงกันข้าม
การทดลองลักษณะนี้ยังถูก “ทำซ้ำ” และใน “สินค้าหลายประเภท” อื่นๆ ซึ่งก็ให้ผลลัพธ์เหมือนกัน
ทำไม Scarcity Error ถึงมีอิทธิพลกับเราขนาดนี้?
อธิบายได้ด้วยกระบวนการวิวัฒนาการ โลกสมัยก่อน ในมุมมองมนุษย์ที่ยังเป็นคนป่า ทุกของรอบตัวมี “จำกัด” เช่น อาหาร / น้ำ / พิชผัก (ไม่มีซุปเปอร์มาร์เก็ต และ ไม่มีโรงงานอุตสาหกรรมผลิตอาหาร) จึงต้องให้คุณค่าทุกการใช้งานและใช้อย่างประหยัดไปโดยปริยาย
ในด้านจิตวิทยา อะไรที่ ”หายาก” (Rare) ย่อมมีค่า-มีความหมาย และจะยิ่งสูงค่าเข้าไปใหญ่ เมื่อค้นพบว่าสิ่งของนั้นจะ “หายไป” ในอนาคตไม่ว่าจะเลิกผลิตหรือแค่ของหมดก็ตาม
เรื่องนี้ยังเป็นไปตามกฎเศรษฐศาสตร์ Demand-Supply ที่เราใช้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
- ถ้าสินค้าไหนเป็นที่ต้องการในตลาด 🡺 แต่มีปริมาณมีน้อย 🡺 ผู้คนยิ่งให้ค่า 🡺 ผู้ขายก็สามารถตั้งราคาได้สูง
ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้ Security Error
ชอปแบรนด์เนมคือตัวอย่างที่ชัดเจน เช่น Louis Vuitton “ปริมาณเสื้อผ้า” ที่นำมาจัดแสดงดิสเพลย์มักมีจำนวนน้อยเมื่อเทียบกับขนาดร้าน พื้นที่ส่วนใหญ่ของร้านหมดไปกับการตกแต่งอันหรูหราสวยงาม และพื้นที่นั่งพักผ่อนของลูกค้า
ทางชอปรู้ดีว่า สามารถออกแบบให้วางสินค้าเต็มพื้นที่ได้มากกว่านี้ แต่นั่นจะไปลดทอนประสิทธิภาพของ Scarcity Error ยิ่งวางเสื้อผ้ารกๆ มากเท่าไร เสื้อผ้าเหล่านั้นยิ่งดู “ถูก”
หนึ่งในกิมมิคที่ทำให้ Clubhouse เป็นที่ฮือฮามากช่วงเริ่มแรกคือ ระบบ “Invitation Only” จะเข้าเล่นแอปได้ คุณต้องได้รับคำเชิญจากเพื่อนเท่านั้น ซึ่งสร้างแรงกระเพื่อม FOMO กลัวตกเทรนด์ของผู้คน
.
เวลาเซลส์พาลูกค้าเดินชมห้องคอนโด มักใช้เทคนิค “ไม่ต้องรีบก็ได้นะคะ…แต่เผอิญช่วงบ่ายเดี๋ยวจะมีลูกค้าอีก 5 ท่านมาดูห้องนี้ต่อ”
คำพูดของเซลส์อาจจะโม้ขึ้นมาเองก็ได้ ไม่มีทางรู้เลย แต่เมื่อพูดจบ ลูกค้าที่กำลังลังเลอาจรีบด่วนตัดสินใจวางเงินดาวน์ เพราะกลัวห้องหมด เสียห้องไปให้คนอื่น
แม้แต่งานอดิเรกอย่างการ “สะสมของ” ก็เป็นอิทธิพลจาก Scarcity Error เช่นกัน เพราะสินค้าบางประเภท ผลิตมาจำกัด หลายปีข้างหน้าอาจเลิกผลิตไปแล้ว นักสะสมจึงเก็บไว้เป็นที่ระลึก เพราะมัน “หาซื้อไม่ได้อีกแล้ว”
เทคนิคปรับใช้ Scarcity Error กับธุรกิจ
ออกผลิตภัณฑ์ ”Limited Edition” โดยแบ่งตามหลากหลายประเภทเพื่อสร้างยอดขายได้ต่อเนื่อง เช่น
- ฤดูกาล – วางขายเฉพาะฤดูซากุระที่ญี่ปุ่นเท่านั้น
- โอกาสพิเศษ – สินค้าเฉพาะโตเกียวโอลิมปิกเท่านั้น
- คนมีชื่อเสียง – ดาราชื่อดังระดับโลกที่แบรนด์ไปจับมือ
.
ถ้าต้องการขาย “สินค้าราคาสูง” หลีกเลี่ยงการนำเสนอในปริมาณมากๆ วางเทกอง แต่ให้นำเสนอ “ปริมาณน้อยๆ” และใช้การตกแต่งโดยรอบเสริมสินค้าให้ดูโดดเด่นขึ้น
เปิดเผยอย่างตรงไปตรงมาให้ลูกค้ารู้ว่ามี “เวลาจำกัด” เช่น สินค้าเหลืออีกเพียง 7 ชิ้นสุดท้าย หรือ มีลูกค้าอีก 4 ท่านต่อคิวมาดูห้องคอนโดนี้อยู่
ตามเวป E-commerce บางแห่ง นอกจากจะบอกว่าเหลือสินค้าจำนวนเท่าไรแล้ว ยังขึ้นโชว์ด้วยว่า “ขายสินค้าไปเท่าไรแล้ว” นอกจากลูกค้าจะรู้สึกว่าสินค้าตัวนั้นได้รับความนิยม ยังสื่อถึง Scarcity Error ในทางอ้อมเช่นกัน (อาจขายดีเกินจนของหมด)
Scarcity Error อยู่รอบตัวเรา ถ้าเรามีสติรู้เท่าทัน ก็สามารถประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
.
ทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa เพื่อค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ…จะได้มีความสุขในการทำงานทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง